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Los influencers han ido adquiriendo cada vez más protagonismo en la estrategia de marketing de las empresas. Los responsables de marketing los han incorporado a sus actividades y a sus acciones, porque estos profesionales de las redes sociales se han convertido en una suerte de respuesta a sus problemas. Si los anuncios y los formatos de siempre han perdido credibilidad y logran cada vez menos llegar a las audiencias, los influencers se han convertido en uno de los elementos que prometen volver a ofrecerles a las compañías esas cuestiones y por tanto en una de las soluciones que se ven por parte de los responsables de empresas a estos problemas.

El peso de los influencers ha ido tan en aumento en los últimos años que algunas grandes marcas ya se han creado incluso sus propios equipos para gestionarlos y para trabajar con ellos. En algunas redes sociales, la presencia de los influencers parece casi una cuestión recurrente y una especie de elemento obligado, algo ubicuo.

Los posts patrocinados en Instagram, por ejemplo, doblaron su presencia en 2017. A principios de año, había 85 millones de actualizaciones en la red que empleaban un hashtag para marcar que eran publicidad. A cierre del mismo ya eran 174 millones. Las cifras además ni siquiera son completa y absolutamente decisivas, ya que esta es solo la cantidad de posts que usan el hashtag ads. Posiblemente, haya muchos más etiquetados con otro hashtag o que simplemente no se identifican de ninguna manera como contenido publicitario.

El influencer está por todas partes y publica en todo momento, lo que además está teniendo un efecto directo sobre cómo se perciben las cosas y sobre cómo se pueden llegar a ver sus mensajes. En realidad, a la hora de analizar lo que está ocurriendo, no nos deberíamos quedar solo con la idea de que se ha creado una burbuja influencer, sino también deberíamos empezar a plantearnos cómo se está manteniendo la credibilidad de los influencers. ¿Podemos creernos todo lo que nos cuentan los influencer?

La credibilidad, ¿en peligro?

La credibilidad es el principal valor del influencer. Lo que hace que destaquen por encima de los demás jugadores del universo publicitario es que el consumidor, como usuario de redes sociales, presta atención a sus mensajes y se cree lo que le dice.

El influencer se ve como un experto, como un punto de referencia en el tema concreto en el que se ubica. Esa fue de hecho la clave de su éxito en un primer momento: las marcas no solo buscaban hacer llegar sus mensajes a través de plataformas a las que los consumidores les prestasen atención, sino que además quería hacerlo de un modo que conectase realmente con el consumidor y que este creyese.

Pero la credibilidad es un bien preciado y también de vida demasiado delicada. Los consumidores se creen al influencer de turno porque ha creado una carrera contándoles cosas y posicionando mensajes, pero dejarán de creerlo si sienten que todo lo que está publicando es spam publicitario. Si todo lo que comparte es publicidad, el influencer acabará quemándose.

Y lo cierto es que en este aspecto no solo impactará su propia actividad, sino la general del segmento. Si todo lo que se encuentra el usuario entre sus cuentas de referencia en Instagram es publicidad, al final acabará viendo con ojos bastante más críticos lo que publican los influencers en general, sea o no sea este un spammer.

De hecho, el creciente interés de las marcas por los micro-influencers y el hecho de que empiece a aparecer cada vez más información sobre ellos en los medios de comunicación generalistas podría leerse en clave casi de reemplazo. Si se ha quemado a un nicho de influencers, ¿por qué no apuntalar el siguiente?