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Según un informe publicado recientemente de Forrester Research y GSI Commerce, los medios de comunicación sociales rara vez conducen a las compras en línea. Menos del 2% de los pedidos fueron el resultado de los compradores procedentes de una red social durante el período de compras navideñas del año 2010.

Fiona Dias, de GSI, expresa que “la compra minorista ocupa con suerte, la décima posición en la lista de cosas que quieren hacer las personas en Facebook… Desde una perspectiva comercial, los medios de comunicación social parecen no tener ningún efecto”.

Ella dice sin embargo, que sí son eficaces en la difusión de noticias sobre ofertas de corto plazo, pues entre el 5% y el 7% de las compras están influenciadas por los medios de comunicación sociales.

Lo que parece funcionar, dice el informe, es el marketing en línea tradicional, incluido el correo electrónico y la publicidad en búsquedas. La mayoría de los consumidores en el estudio fueron expuestos a alguna forma de comercialización antes de hacer la compra.

El 70% de las transacciones en la categoría de productos no perecederos y el 82% en la de productos blandos (prendas de vestir), se produjeron después que los consumidores participaran de alguna táctica de marketing interactivo. El 40% de las transacciones de productos no perecederos y el 60% de los bienes suave, fueron ventas dirigidas desde el correo electrónico y la búsqueda.

El informe encontró que los consumidores están expuestos a la publicidad en línea a principios del embudo de compra. Los anuncios gráficos son el punto del primer contacto en el 13% de los compradores de productos blandos, por ejemplo.

Mientras que el tráfico orgánico es la forma más rentable para atraer compradores, también es difícil de conseguir pues la mayoría de ellos simplemente no llegan al sitio directamente. En general, pasaron por algún vehículo de comercialización al por menor antes de completar una transacción. A menudo, estos llegaron, ya sea buscando un producto expresamente en Google o tras recibir un correo electrónico promocional del minorista.

Mientras que muchos compradores de este estudio fueron expuestos únicamente a un programa de marketing antes de completar una compra, muchos otros fueron expuestos a múltiples puntos de contacto de comercialización antes de la finalización de la transacción. De hecho, el 45% y el 53% de las transacciones de productos duros y blandos respectivamente, fueron tocados por al menos dos puntos de contacto de marketing.

En tanto, los vendedores minoristas emplean una variedad de herramientas “tradicionales” como táctica más eficaz como son el correo electrónico y la publicidad en búsquedas. Los anuncios y la comercialización de afiliados también muestran su influencia en el embudo de compra.

Si bien la búsqueda y el correo electrónico son los puntos que más impulsan las ventas, otras tácticas como la exhibición y la comercialización del afiliado pueden recibir menos crédito del que merecen, pues la mayoría de los minoristas emplean el último clic para sus análisis, cuando en realidad cualquier táctica debe analizarse desde el “primer clic”. Aquí, los anuncios gráficos son el primer punto de contacto del 13% de los compradores.

Las tácticas sociales cobraron vida en fechas claves, pero éstas fueron en gran medida, ineficaces para impulsar las ventas y la prueba es que menos del 2% de los pedidos fueron el resultado de los compradores procedentes de una red social.

El hallazgo más significativo de estos datos es que el email marketing no sólo continúa con vida, sino que es la herramienta más poderosa para llegar a los compradores. Dicho esto, los minoristas también deben considerar otras varias oportunidades claves que surgieron en los datos:

  • El primer clic es el que debe analizarse siempre para poder ser exactos con la eficacia de nuestros programas de marketing.
  • Debido a que el comportamiento del comprador en las fechas claves es diferente del resto, los minoristas deben planificar en consecuencia pues hay momentos en los que los consumidores están más abiertos a recibir las promociones.
  • Esperar lo mejor, pero también lo peor con los medios sociales. Si bien su uso sigue creciendo, existe aún la esperanza de que algún día sí sea un vehículo para conectarse con los compradores.
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