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Por Redacción - 8 Abril 2020
La personalización en la publicidad y en el marketing digital se asentó como una palanca clara para llegar a los clientes. Los consumidores, repetían los análisis, preferían este tipo de mensajes porque les estaban dando lo que querían y cuando lo necesitaban, evitando recibir información poco valiosa y que resultaba redundante. Dado que la marca nos conocía se evitaba lanzar campañas que chocaban por completo con quién era el consumidor y con qué le interesaba.
Para poder personalizar la publicidad y el marketing se necesitaban antes no pocos datos sobre los consumidores y sobre sus intereses. Resultaba importante acumular información, porque esa información es la que funciona como guía para establecer qué se debe mostrar y a quién se debe hacerlo. Sin esos datos de por medio, es imposible personalizar la publicidad y el marketing y ajustar los mensajes. No se puede jugar, al fin y al cabo, con lo que no sabe.
Pero los consumidores son cada vez más conscientes de la importancia de los datos y de la invasión que supone en su privacidad este tipo de acciones. El mayor conocimiento sobre privacidad y los diferentes escándalos vinculados al uso abusivo de información personal han hecho que los ciudadanos sean cada vez más y más críticos con este tipo de actividades. Los últimos estudios lo han ido evidenciando y han empezado a hacer que plantearse si la personalización compensa no sea tan raro.
El último estudio ha sido elaborado por GroupM, que ha partido de una muestra de consumidores global. Según sus datos, aunque cada vez es más habitual el uso de la personalización en publicidad los consumidores no acaban de tenerlo todo con ellos. La mayoría de los encuestados ni está de acuerdo ni cree que saquen de todo esto un beneficio.
Como explica uno de los responsables del estudio a Campaign, la industria publicitaria insiste de forma habitual en que recolectar datos y personalizar hace que los anuncios y los mensajes de marketing sean más beneficiosos para el consumidor, pero sus clientes potenciales no están muy de acuerdo. Solo un 18% de los consumidores encuestados cree que la personalización les beneficia de algún modo.
De hecho, los datos que muestran de forma clara rechazo ante la situación son mucho más claros. Un 61% de los consumidores en todo el mundo reconoce que están menos dispuestos a comprar o usar un producto si las empresas detrás de ellos usan sus datos personales. El porcentaje es superior en algunos mercados concretos, como el español, donde sube al 66%.
Y, por ello, no sorprende descubrir que, como apuntan en las conclusiones del estudio, muchos consumidores modifican sus ajustes de privacidad en la red, borran cookies o emplean sistemas que los anonimizan en la red.
Todo ello hace que las cosas en marketing y publicidad sean ligeramente más complicadas. No se trata de no aprovecharse de las oportunidades que brinda la red a marcas y empresas, pero sí de hacerlo de un modo más sensible y menos abusivo en término de datos. De hecho, el 46% de los consumidores está preocupado por la privacidad de los datos de los niños en la red (la quinta por importancia del listado de preocupaciones sobre internet que lideran las fake news), superando al 40% que se preocupa por cómo la publicidad está dando rentabilidad a contenidos que no son apropiados.
Las compañías deben, por tanto, diseñar bien sus estrategias, ser más conscientes que nunca de los sensibles que son los datos personales y no cruzar bajo ningún concepto la frontera del exceso de personalización.
