Continua Leyendo...
Por Redacción - 21 Noviembre 2016
Uno de los principales problemas que tiene la televisión en estos nuevos tiempos es que no logra ajustarse realmente a lo que los anunciantes quieren y esperan en la era de los datos (más allá de que esté perdiendo audiencias y, sobre todo, esté perdiendo a las audiencias más jóvenes). En la era de internet, las marcas se han acostumbrado a contar con datos ultradetallados sobre cómo se reciben y se perciben sus campañas. Las cosas ya no son solo genéricas y de estimaciones, sino que dan información que cubre hasta el más mínimo detalle.
Además, en la era de internet, las marcas se han acostumbrado a poder buscar datos muy específicos y perfiles muy concretos cuando hacen sus campañas. Sus campañas publicitarias no intentan llegar únicamente a un perfil general que cubra un abanico de consumidores. Ahora se intenta hacer un mensaje que llegue a ese tipo de consumidor concreto (cuando no al consumidor concreto) que encaja con cierto perfil y que será el que conecte con cierto tipo de mensajes. La marca sabe a quién quiere y se ha acostumbrado a que los medios sean capaces de dárselo.
La tele no puede jugar con esas armas, ya que su publicidad se sigue vendiendo, al final, igual que se vendía en el pasado. No hay tantas diferencias entre lo que se usa ahora como reclamo y como elemento clave para vender y lo que se empleaba hace unas décadas. Las audiencias se siguen midiendo de la misma forma y las televisiones siguen usando los mismos elementos, aunque los anunciantes ahora esperan que las audiencias se midan de un modo más detallado y fiable y, sobre todo, esperan recibir muchísima más información cuando compran los espacios publicitarios.
Por ello, a las televisiones no les está quedando más remedio que reinventarse y que buscar una nueva manera de definir cómo gestionan las audiencias y, sobre todo, cómo venden la publicidad. Algunas televisiones ya han empezado a experimentar con formatos de publicidad programática, en un intento de acercarse a lo que hace internet y lo que hace que la red triunfe en cuestiones publicitarias, y otras estás empezando a trabajar en la creación de nuevos formatos publicitarios. La aparición de nuevos tipos de aparatos televisivos, como es el caso de las smart TVs, ha hecho que las televisiones tengan un campo de juego más amplio.
Uno de los formatos que están intentando implantar las televisiones y que están probando es lo que en inglés se conoce como addressable TV advertising, la publicidad dirigible, se podría traducir. La publicidad no se venda por grupos genéricos, por programas o por cadenas. Se está vendiendo en base a audiencias y a segmentación demográfica. Es decir, las televisiones venden el poder llegar al nicho de mercado que la marca busca de una manera muy similar a lo que podría vender internet.
Y, quizás por ello, las previsiones que tienen estos formatos son muy optimistas y las cosas pintan muy buenas para estas compañías. Se esperan que las cifras de inversión en estos formatos suban en los próximos años como la espuma, al menos en el mercado de Estados Unidos. Pero, teniendo en cuenta que Estados Unidos es quien suele marcar la pauta en lo que toca a publicidad televisiva y al mercado televisivo en general, estos datos son mucho más relevantes para el resto de mercados de lo que podría parecer a primera vista.
Según un estudio de Video Advertising Bureau que recoge AdWeek, en este año las marcas se gastarán cerca de 1.000 millones de dólares en este tipo de formatos publicitarios televisivos, aunque las previsiones de futuro son muy positivas y mucho mayores que eso. Se espera que, de aquí a 2018, el gasto en este formato publicitario se doble.
La cobertura tecnológica (al fin y al cabo, no todas las teles valen para hacer esto) es del 42%. Esos son los hogares en Estados Unidos a los que ahora mismo pueden llegar con este tipo de anuncios. Las previsiones son, sin embargo, que esto también vaya a más y que en 2020 se llegue al 74% de las televisiones, lo que apuntalará al sector y hace mucho más comprensible que existan previsiones al alza en gasto publicitario. Las cifras alcanzarán en 2018 los 2.200 millones de dólares. La subida será del 443% en dos años.
Los anunciantes parecen, además, bastante interesados. Un 60% de los encuestados en el estudio señala que ya están usando este formato o que planean usarlo en el próximo año. Los anunciantes están además dispuestos a pagar más por este tipo de publicidad frente a la publicidad tradicional de la televisión (un 71% así lo señala) lo que hace que el formato tenga aún más potencial atractivo.
