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¿Compramos ahora igual que compraban nuestros abuelos? La respuesta está clara: en absoluto. Los temas que marcaban sus intereses y sus hábitos de compra son muy distintos (aunque sí, efectivamente, algunos se han mantenido por siempre jamás: ¿qué generación y en qué época los consumidores no se preocuparon por mantenerse jóvenes?) a los que en líneas generales marcan lo que consumimos hoy en día.

Pero no solo el cambio de décadas o el de generaciones tienen un impacto en cómo compramos, también lo hacen las modas y las tendencias de consumo. ¿Qué será lo que marque cómo se compra durante este año? En Euromonitor han lanzado un estudio que permite descubrir las 10 tendencias clave que definirán los hábitos de consumo en 2015.

Comprar comodidad

Los consumidores están cada vez más preocupados por su tiempo y por como lo usan y lo que sacan de ello. La vida es cada vez más rápida y por tanto tienen mucho menos espacio para hacer según qué cosas. Por ello, entre la lista de elementos que se valoran cada vez más están aquellos puntos relacionados con la eficiencia, con la eficacia y con la mejora de la comodidad en los procesos.

El que los consumidores encuentren cosas que le hacen la vida más fácil está cada vez más presente como elemento que termina el consumo. Según recuerdan en las previsiones de Euromonitor, esto ya les ha empujado a depender de la tecnología y además son cada vez más los consumidores que compran productos y servicios que optimizan su tiempo. Pero no es el único elemento que ha cambiado y que cambiará.

Los compradores dejarán que la comodidad marque sus hábitos de compra: lo hacen sobre todo en las vacaciones, pero cada vez más en la vida cotidiana. Por ejemplo, muestran, la idea de poder comprar breves "momentos de placer" durante las compras se está convirtiendo en una tendencia. Así, ha aparecido la posibilidad de comprar masajes de un cuarto de hora en el centro comercial (se hace una pausa en las compras para disfrutar de algo confortable).

El boom de la comodidad como factor determinante es el que explica también que las apuestas omnicanal estén en auge (ya que simplifican los procesos de compra al dejar al que resulte más cómodo en cada momento la operativa para los consumidores), el boom mundial de las tiendas abiertas 24 horas o el interés que las marcas están mostrando en aprovechar los momentos muertos para incentivar el consumo (por ejemplo, situando cada vez más tiendas y más variadas en los aeropuertos).

Consumo y progreso: Brand activism

Muchas marcas se han ido asociando en los últimos años a ideas que al final quieren un mundo mejor. Ahí está el café de cultivo sostenible, la moda con mensaje y con producción ecológica o las zapatillas que regalan a personas en situación de riesgo otras al tiempo que el consumidor se compra otra. 2015 será el año del consumo que genera progreso, según las previsiones de Euromonitor, o un año fuerte en lo que se conoce como brand activism, el activismo de marca.

Las campañas publicitarias y hasta los logos y definiciones de las empresas han mostrado en los últimos meses ya esta tendencia, nos recuerdan, con publicidades con mensajes que intentan transcender más allá de las marcas (como por ejemplo 'las personas que pueden cambiar el mundo).

Pero ¿cuáles de todas las posibilidades en cambio del entorno son las que reinarán en el consumo en 2015 y harán que las marcas se orienten a ellas? La primera es la de respeto a la naturaleza: lo orgánico va a estar más de moda que nunca y tocará hábitos de lo más diverso (ya hay, por ejemplo, moda vegana). La segunda es la del empoderamiento de la mujer, que ya mostró sus primeros ejemplos. La tercera es la del diseño con mensaje, como las camisetas que dicen algo.

Los influencers serán más humanos

¿Quiénes dicen a los consumidores lo que deben comprar? ¿Quiénes marcan el camino de lo que se desea? Cada vez menos serán actrices de Hollywood y cantantes famosos: los influencers son cada día más cercanos al común de los mortales. Y en el caso de que sean celebridades, recuerdan en las previsiones de Euromonitor, lo que harán será hacer sentir al consumidor que todos pueden ser similares (lo que explica, por ejemplo, el éxito de las colaboraciones de grandes diseñadores con H&M). Los video bloggers serán los que marquen la tendencia en lo que triunfan y quienes consigan llegar a los consumidores.

El boom de lo compartido

Lo que hace unos años era una cuestión para usuarios avanzados de la red y una filosofía de consumo muy marcada por el quién y el cómo se hacían las cosas, ahora se ha convertido en un elemento completamente mainstream. La sharing economy ha dejado de ser un elemento minoritario, al que solo recurren los más jóvenes o los más aventureros para convertirse en algo a lo que echan mano los consumidores en general. Servicios como Airbnb o Uber han visto cómo se normalizaba su uso y llegaban a mercados que no eran los mismos que tenían en su punto de partida.

Pero lo importante de este boom y lo que va a cambiar cómo se consume no es solo que se empleen esos servicios sino que se ha adoptado esa filosofía como elemento determinante en las prácticas de consumo. Los ciudadanos están cada vez más abiertos a compartir las cosas, ya sea un viaje en coche o información. Los consumidores comparten experiencias para aconsejarse sobre las cosas que buscan.

La comunidad toma los centros comerciales

¿Han muerto para siempre los macro centros comerciales? Aunque en los países emergentes siguen teniendo su atractivo entre los consumidores porque los asocian a un cierto glamur internacional, lo cierto es que la vida de los grandes espacios de tiendas de las afueras ha llegado a su fin de forma mucho más genérica, al menos ha visto como llamaba el tiempo para cambiar lo que son y como son.

El ecommerce no ha acabado con el ir a las tiendas, aunque ha redefinido los hábitos de consumo de los ciudadanos. Lo que funcionaba antes ya no funciona ahora. Los compradores hacen sus compras de una forma diferente y además han modificado lo que esperan de los espacios comunes, en los que convergen con los demás ciudadanos. Uno de esos espacios comunitarios que quieren que cambie es, como recuerdan desde Euromonitor, los viejos centros comerciales. Las cadenas responsables lo han entendido y están empezando a dotarlos de otro tipo de experiencias. Las empresas quieren hacer que dejen de ser solo tiendas y lugares de consumo para que se conviertan en espacios comunitarios y dar sensación de comunidad. Los hipermercados británicos Tesco están, por ejemplo, incluyendo clases de yoga y peluquerías

Por parte de los consumidores, estos prefieren ahora que los centros comerciales sean más pequeños y que estén mucho más céntricos de lo que estaban en el pasado. Este interés por posiciones geográficas más céntricas hace incluso que prefieran las calles centrales de tiendas a los centros comerciales.

No hay que olvidar a los millennials

Poco nuevo se puede decir sobre los millennials que no se haya dicho ya: a pesar del tirón de los nuevos grupos generacionales, como la Generación Z, los millennials seguirán siendo una de las grandes preocupaciones de las marcas durante 2015. Para llegar a ellos tendrán que tener en cuenta que son consumidores que quieren ser fieles a las marcas, que valoran la conciencia social de las empresas o que están siendo los más afectados por la recesión.

La privacidad es crucial

Los datos son cada vez más importantes: son el petróleo del éxito corporativo. Pero al mismo tiempo los consumidores son cada día más conscientes de la importancia de su información personal y de las responsabilidades que las empresas tienen a la hora de gestionarla. Y los cibercriminales no hacen más intentar hacerse con ella. Por eso, la privacidad y la gestión de los datos es cada vez más determinante.

La privacidad - y el ofrecer una seguridad con respecto a ella - se convertirán cada vez más en un elemento decisivo para vender un producto, en un reclamo con el que llegar al consumidor, sobre todo a medida que los dispositivos inteligentes se van haciendo más populares y el internet de las cosas empieza a ser más de moneda corriente. Para algunas marcas, la privacidad se convertirá en uno de sus más poderosos valores de marca y en una de las maneras más importantes para llegar a sus consumidores.

El mercado es global

Internet ha hecho que los consumidores no se tengan que contentar únicamente con las cosas que tienen en su lugar de origen: el único límite está ahora en una conexión a la red. Por ello, los ciudadanos están cada vez más abiertos en comprar en cualquier lugar del mundo y eso afectará a sus hábitos de consumo.

En primer lugar, los consumidores ya han derribado las fronteras del consumo en el ecommerce. Ya no se compra en el país en el que se es originario o se está porque la red permite que se compre en cualquier lugar. Para muestra un botón: el 28% de los franceses que usan el ecommerce compraron regalos de Navidad en internet en otros países que no son Francia en la campaña de 2014, según una estadística de la Fevad que recoge ahora Euromonitor.

Pero, en segundo lugar, esa tendencia no será la única que muestre que el mercado es global: el consumo estará cada vez menos limitado por la geografía porque la tendencia de futuro inmediato es el turismo de tiendas. Los consumidores chinos son los primeros que han mostrado el potencial de esta tendencia (y son quienes han hecho que las grandes ciudades hayan incorporado personal que habla chino en algunas de sus tiendas más emblemáticas).

Lo virtual y lo real viven juntos

Lo que llega de internet y lo que llega del entorno físico no serán enemigos: convivirán y se completarán en el futuro inmediato. No solo tendrá cada vez más importancia la mezcla de canales a la hora de cerrar una compra, sino que además las tiendas físicas estarán cada vez más relacionadas con la red gracias al uso de más y más diversas herramientas tecnológicas y de conexión a internet.

La e-salud

Hasta ahora, la e-salud era un término que se asociaba a los esfuerzos de las autoridades sanitarias para hacer que sus servicios, archivos y herramientas estuviesen digitalizadas. Ahora el término ha entrado con fuerza en el universo del consumo, ya que se ha convertido en una moda que arrastrará a muchos otros mercados con ellos.

Según las estimaciones de Euromonitor, cada vez serán más los consumidores que se lanzarán a monitorizar su salud con los nuevos dispositivos móviles especializados. Los wearables del área de fitness serán cada vez más populares y el interés de los consumidores por todo lo que huela a saludable será creciente.