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Se les tacha de individualistas, de cínicos, de egoístas, pero luego resulta que a la hora de la verdad (o al menos, a la hora de interactuar con las marcas) son los que más se preocupan por el impacto que sus compras tienen en el planeta. Así, son los primeros en comprar productos asociados con una causa, premiar con su fidelidad a las empresas socialmente responsables o amplificar vía social media los mensajes de marca comprometidos con una buena proyecto. Y un nuevo estudio vuelve a refrendarlo.

Se trata del 2015 Cone Communications Millennial CSR Study, donde aprendemos que el 91% de los millennials cambiaría de marca a una asociada con una causa (frente al 85% de la población general) o que el 66% usa las redes sociales para interactuar con acciones de responsabilidad social corporativa (frente al 58% del resto de grupos de población).

Los millennials son los más entusiastas en su apoyo a los esfuerzos sociales y medioambientales de las marcas y, además, son los más proclives a decir que participarían en iniciativas RSC. En concreto, el 87% compraría un producto con beneficios sociales o medioambientales, el 82% hablaría a amigos y familia sobre los esfuerzos de responsabilidad social de una empresa y el 74% se presentaría voluntario para una causa apoyada por una empresa de su confianza. También son los primeros en acceder a sacrificar algo para poder mejorar el mundo: el 70% está dispuesto a pagar más por un producto socialmente responsable.

Está claro que cualquier empresa que se dirija a los más jóvenes debe tener esto en cuenta a la hora de pensar en cómo mejorar su reputación: el 93% de los millennials percibe como "mejores" a las compañías cuando sabe que están haciendo iniciativas de responsabilidad social corporativa.

Las redes sociales, una herramienta más para difundir las iniciativas

Como nativos digitales que son, los millennials creen que las redes sociales pueden convertirse en el megáfono perfecto para transmitir mensajes sobre los temas que les preocupan. Así, los social media se convierten en un canal para entablar un diálogo directo con las marcas o para participar en sus iniciativas de RSC.

El 38% de los jóvenes comparte información positiva sobre las marcas y las temáticas sociales que les importan, mientras que solo el 26% comparte la información negativa. Además, el 18% se comunica con las empresas para tratar este tipo de temas, y el 17% contribuye directamente en los esfuerzos sociales llevados a cabo por la compañia.

No existe un grupo homogéneo

Este estudio vuelve a demostrar que no todos los millennials son lo mismo, ni tienen las mismas actitudes y percepciones respecto a la responsabilidad social corporativa. Se revelan, así, importantes diferencias de comportamiento según el género, la edad, o la forma de vida.

Por ejemplo, se puede diferenciar entre el joven millennial (18-24 años) y el millennial maduro (25-34 años). Mientras que los primeros son los más proclives (82% frente a 75%) a valorar el compromiso social de una empresa cuando deciden en donde trabajar, los segundos , aunque también le dan mucha importancia a las acciones sociales de las empresas, muestran mayores signos de escepticismo. Así, solo el 25% cree que puede hacer un impacto significativo en el mundo a través de sus compras (frente al 36% de los jóvenes).

En cuanto al género, mientras las mujeres ven su poder de compra como la forma básica de mostrar apoyo a los esfuerzos de RSC de una marca (el 64% compró algún producto asociado a una campaña solidaria en el último año), los hombres lo ven más como un factor protector de la reputación que como un impulsor de compra.

La situación económica y personal también afecta a la forma de relacionarse con las empresas e iniciativas sociales, y por ejemplo, los millennials con un alto poder económico son los más proclives a hacer donaciones y las madres son las que más se suman a amplificar las acciones sociales de las empresas en sus redes sociales, blogs o reviews.

Esto muestra que no es posible diseñar un único mensaje para llegar a todos los millennials, sino que, para conseguir el mayor impacto, hay que buscar las preferencias y motivaciones de cada segmento y personalizar contenidos, canales y mensajes.