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    Los periódicos en papel viven en medio de una sangría de sus ingresos por publicidad. No es algo nuevo: los medios de comunicación - ellos incluidos - llevan años publicando análisis sobre la situación y sobre el impacto de la crisis en sus líneas de negocio. Igualmente, directivos y analistas han dedicado los últimos años a analizar cuáles podrían ser las soluciones para esta situación. Mientras unos y otros apuestan por diferentes estrategias (y mientras los periódicos no parecen quedarse con ninguna en claro que pueda salvar realmente a su negocio) las pérdidas se acumulan y las cifras acumuladas de lo que ya se ha perdido en los medios de papel tradicionales empiezan a alcanzar números de impacto. En una década, los periódicos habrían perdido miles de millones de dólares.

    En concreto, y según un análisis de Brookings Institution, los periódicos habrían visto desvanecerse en solo una década unos ingresos por publicidad de unos 40.000 millones de dólares, al pasar de los 63.500 millones de ingresos por publicidad de 2010 a los 23.000 millones de dólares de 2013. Al cambio, estaríamos hablando de unas pérdidas de 35.000 millones de euros. Como apuntan en Adweek, la caída es de nada más y nada menos que del 64%. Lo más impresionante, sin embargo, de esta estimación de pérdidas es que está limitada únicamente al mercado estadounidense: lo que los periódicos tradicionales habrían podido perder de forma global es todavía mayor.

    La caída en los ingresos publicitarios ha tenido, por supuesto, un efecto global en la industria. Según The Atlantic, en 1989 el número de trabajadores de los periódicos estadounidenses era de 59.000. En 2012 ya solo eran 36.000. Y no solo cambió el número de empleados, sino también el de medios que podrían darles trabajo. Según datos de la Newspaper Association of America, en 1940 había 1.800 periódicos que salían de forma diaria en Estados Unidos. En 2011, solo eran 1.382.

    Las cifras en España: 1.692 millones de euros en 2000, 662 en 2013

    En realidad no hay que irse tan lejos para encontrar cifras con ese impacto. En España, los periódicos consiguieron en 2013, según el último informe de Infoadex, una inversión publicitaria de 662,9 millones de euros. La cifra es, según los datos de la analista, un 13,5% inferior a los 766,3 millones de euros de 2012. En 2014, las previsiones - al menos las de PRnoticias - son las de que la caída en ingresos publicitarios sean de entre un 10 y un 15%. En algunos casos, la bajada llegaría incluso al 20%.

    Dado que Infoadex tiene en su site un histórico con los resúmenes de los resultados de sus estudios en los años anteriores, no es muy complicado remontarse una década para ver cómo ha afectado el paso de los años para trazar un paralelismo entre el estudio estadounidense y lo que podría ser el mercado español. En 2001, los diarios ingresaron por publicidad 1.593,8 millones de euros; en 2000, 1.692,1 y en 1999 1.529,9. El estudio de 1998 mantiene aún las cifras en pesetas y nos permite remontarnos hasta 1993, confirmando la tendencia alcista: los millones de pesetas que conseguían en publicidad los diarios eran de 202.401 en el 97, 191.486 en el 96, 185.656 en el 95, 180.952 en el 94 y 172.500 en el 93. Al cambio, los ingresos por publicidad de los periódicos españoles en 1997 eran por ejemplo de 1.216 millones de euros.

    Comparando, como hace el estudio americano, lo que ingresaron en 2000 con lo que ingresaron en 2013 para ver el impacto de una década, se puede determinar que los periódicos españoles ingresan unas 2,5 veces menos ahora que entonces.

    Según el Observatorio de la Crisis de la Federación de Asociaciones de Periodistas de España, FAPE, solo desde agosto de 2008 han cerrado en España 100 medios de comunicación y se han visto afectados por los movimientos de recortes de personal más de 11.000 trabajadores.

    Pero mientras internet sube

    ¿A dónde se han ido esos ingresos que los medios de comunicación tradicionales están perdiendo? La respuesta es internet: puede que los periódicos no hayan capitalizado el salto a la red de las noticias (The Washington Post, por ejemplo, ha visto cómo sus ganancias de 120 millones de dólares de finales de los 90 se convertían en pérdidas de 40 millones en el último año fiscal), pero otros jugadores más avispados sí lo han estado haciendo.

    A medida que iban cayendo los ingresos publicitarios de los periódicos iban subiendo los de los nuevos jugadores online. Un gráfico que compara a Google con los periódicos estadounidenses muestra claramente como lo que unos pierden lo ganan los otros (los ingresos publicitarios en Estados Unidos del gigante son ya de 50.000 millones de dólares, lo que cubre lo que los otros han perdido e incluso lo aumenta). Como apunta el informe de Brookings Institution, salvar por ejemplo a The New York Times por parte de Google sería de lo más sencillo: el coste de la redacción del diario solo es el 2% de lo que ingresa por publicidad en EEUU el buscador.

    Culpar a Google sería demasiado simplista, como concluye el análisis de Brookings Institution que ha puesto números a la situación, ya que no ha sido simplemente su trabajo el que ha lastrado las cuentas de los periódicos en papel. Todo el nuevo entorno online ha tenido un efecto en sus resultados. En Estados Unidos, Craiglist ha acabado con los clasificados (uno de los principales puntos de recaudación de los medios en papel) y los pequeños periódicos que no tenían competencia en papel se han encontrado con que la red ha multiplicado los competidores y ha dado oportunidades a cabeceras que antes no existían.

    Las redes sociales han cambiado además cómo se consume información y los consumidores más jóvenes buscan fórmulas diferentes y están interesados por cuestiones distintas. De hecho, las grandes cabeceras tradicionales tienen una audiencia que se está haciendo vieja (lo que fue a lo largo de los años uno de los grandes problemas de la radio), mientras que nuevos medios se están convirtiendo en las cabeceras de referencia de los millennials.

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