A pesar de que hace unos años era un gran desconocido, el Marketing de Recomendación continúa adquiriendo presencia y protagonismo en la estrategia empresarial en España. El principio fundamental de esta técnica es simple: ¿quién mejor para recomendar una marca que un cliente satisfecho? El Observatorio de Marketing de Recomendación, formado por Grabarte 360 y la Universidad Complutense de Madrid, concluye en la segunda edición de su informe que las estrategias de referidos están suponiendo, en la actualidad, el 30% del volumen total del departamento de adquisición de las empresas. Además, destaca que tanto los programas de fidelización como los de recomendación aumentan el valor medio del cliente, la vida de este en la compañía y el ticket medio de gasto durante esa vida.
El informe está basado en un total de 10 directivos de reconocidas empresas nacionales e internacionales con sede en España, tales como American Express, Endesa o Cepsa. Todos ellos, responsables directos del seguimiento de los programas de fidelización y/o recomendación y, por lo tanto, expertos en esta rama del marketing. La principal conclusión a la que llegaron los entrevistados sobre la evolución de estas estrategias fue que tanto el Marketing de recomendación como el de fidelización están en auge. El gran desarrollo tecnológico y digital, sumado a la necesidad del cliente de generar vínculos con las marcas, ha propiciado la tormenta perfecta para que así sea. Citando a uno de los entrevistados en el informe: “no se puede contemplar el sector digital sin referidos y sin recomendación”. Los números hablan por sí solos. Según las respuestas de algunos entrevistados para el informe, en solo un año, los presupuestos de Marketing que estaban previstos para recomendación y fidelización se han cuadriplicado de cara a 2023.
Un vínculo emocional: el incentivo secreto de los Programas de Recomendación y Fidelización
Pero, ¿cuál es la clave de estas estrategias? Otra de las principales conclusiones del informe ‘Programas de referenciación y fidelización de clientes en las empresas españolas’ es que estas técnicas son el tándem perfecto para favorecer la generación de intensos vínculos emocionales entre la marca y el cliente y, de esta manera, generar ‘brand lovers’. Por una parte, los programas de fidelización crean comunidad y sentimiento de pertenencia. Esto se traduce en ventas. De hecho, de acuerdo con algunos entrevistados en el informe, el 50% de sus ventas proviene de aquellos clientes que participan activamente en sus programas de fidelización.
Por otra parte, los programas de recomendación convierten a clientes satisfechos y fidelizados en embajadores de la marca. Como señalaba anteriormente, esto también se traduce en ventas. De esta manera, los expertos concluyen que lo ideal es que los programas de recomendación y los de fidelización sean activados y evaluados a la vez. Empleando simultáneamente estas técnicas, se genera cierta simbiosis entre ambas que beneficia a la empresa.
El elemento que permite accionar los programas de recomendación y fidelización son los incentivos. El informe destaca que los alicientes económicos tales como puntos, descuentos, reembolsos o monederos virtuales siguen siendo los más utilizados en las empresas. No obstante, los expertos también señalan que el incentivo de experiencias comienza a cobrar relevancia como atractivo para fidelizar y captar nuevos clientes para las marcas. Las experiencias exclusivas y diseñadas a medida permiten generar un vínculo más personal entre marca y cliente. Y, por lo tanto, acercan más a la empresa a su objetivo de crear ‘brand lovers’. Sin embargo, como se señala en el informe, “la falta de recursos internos y, en ocasiones, de apoyo de la empresa les hace recurrir a incentivos materiales y repetitivos que agotan los resultados en cortos periodos de tiempo”.
Aunque los programas de recomendación y fidelización son efectivos y se alinean con la evolución del mercado, prácticamente la totalidad de los entrevistados insistió en la necesidad de implementar estas estrategias con metas a largo plazo ya que, una vez puestos en marcha, estas técnicas deben pasar a ser una parte permanente de la estrategia empresarial.
