“La verdad es que el capítulo largo se me ha hecho corto”, me decía al otro lado de WhatsApp una amiga, que también está viendo La casa del dragón, teniendo mucho cuidado para no hacerme spoilers. Ella ya había visto el último capítulo, del que yo ya sabía gracias a los comentaristas de Twitter que era más largo de lo habitual.
La serie de HBO Max – una precuela de Juego de Tronos, la serie que dominó la pasada década y que es uno de los grandes éxitos de masas de HBO – está cosechando buenas cifras de audiencia y logra, semana a semana, colarse en las conversaciones en redes sociales. Si es o no un éxito similar a la serie original será tema para debatir en el futuro, pero lo que sí es cierto es que HBO ha logrado atrapar a la audiencia con una historia que, en realidad, ya está contada.
Por ello es, de forma inesperada, una fuente interesante de lecciones y enseñanzas para quienes tienen que hacer marketing de contenidos.
De hecho, ese es el punto más relevante – e interesante – de La casa del dragón y de cómo puede servir para que los marketeros comprendan a su público. En general, el marketing de contenidos tiende a ser la enésima vuelta de tuerca sobre un tema del que todos están hablando. Pongamos como ejemplo a una empresa de cloud. Más allá de la innovación propia, al final tendrá que hablar de lo mismo que su competencia ha contado mil veces, los beneficios de la nube. ¿Se puede lograr ser relevante e interesante cuando estás contando lo ya mil veces visto?
Sí. La clave está en la narrativa, más incluso a veces que en la creatividad de lo que se está diciendo. Al final, La casa del dragón parte de los mismos mimbres que se usaban en Juego de Tronos. En su esencia, son la misma historia: una lucha por el control político del trono de Poniente, que converge con luchas personales a niveles más humanos – y pasionales – que de poder. En realidad, incluso si vamos a ese punto de partida, esa historia ha sido mil veces contada de una manera de otra en novelas, películas y hasta libros de historia (si se daban por buenas las bromas de mi feed de Twitter, La casa del dragón era en un primer momento fan fiction del reinado de Isabel II en el XIX)
Y, sin embargo, a sus espectadores la historia le sigue pareciendo muy nueva y los capítulos siguen captando su atención. No importa que todos los que hayan visto la serie original tengan una idea general de qué va a pasar con la familia protagonista. Si logras crear una buena narrativa, si tienes un buen storytelling, lograrás mantener a los receptores de tu historia.
Incluso, todos esos puntos comunes – esos conocimientos de lo que ha pasado o lo que pasará – pueden ser un elemento a favor a la hora de construir el contenido.
Quizás un ejemplo más claro esté en esas sagas de novelas con múltiples tomos en los que los personajes de los libros anteriores aparecen a modo de cameo en las siguientes entregas: es lo que hace Bridgerton, tanto en la versión literaria como en la serie. Esto refuerza la cercanía entre emisor y receptor, da una cierta continuidad a la historia previa y funciona como una reactivación de la memoria.
Desde el punto de vista del marketing de contenidos, sirve para recordar que si conoces a tu audiencia y ella te conoce a ti se pueden establecer conexiones, se pueden hacer vínculos a lo previo y, sobre todo, se puede crear una cierta ilusión de que nos encontramos ante una conversación.
A los marketeros les encantan las recomendaciones mágicas de palabras para el éxito. Esto es, aman las cuentas de palabras que harán que un post triunfe o que una actualización de Instagram consiga datos de impresión en engagement. Los estudios que intentan encontrar la cifra mágica se suceden. Pero ¿existe de verdad esa cifra mágica? ¿Garantiza llegar a las 1000 o las 500 palabras el éxito?
Casi se podría decir que depende. Hay que entender a la propia audiencia para determinar cuánto quieren leer, pero también al contenido que se va a lanzar. No tiene sentido enrollarse como una persiana para llegar a la cifra mágica si no da más de sí o recortar hasta el número redondo solo porque se crea que nadie estará dispuesto a leer más allá de eso. Si el contenido merece la pena, se seguirá leyendo. Y aquí esa reflexión de mi amiga tras ver el capítulo que aún tengo pendiente es clave: si algo está bien y es interesante, se nos hará corto. También ese dossier de marketing de contenidos sobre el tema que a la compañía le interesa transmitir.
La clave está en cómo se ha construido el tema, cómo de emocionante e interesante es el contenido. Aquí es importante tener presente una realidad: siempre se está empezando de cero.
Los viejos éxitos no importan, nos dice en cierto modo La casa del dragón. A la serie la ha ayudado a posicionarse ante el público el efecto arrastre de Juego de Tronos – como lo harán los buenos contenidos del pasado a los contenidos del futuro – pero si no hubiese logrado encontrar la fórmula única y propia, si no hubiese hecho que sus episodios sean emocionantes por sí mismos, no tendría a las audiencias esperando el lanzamiento de una nueva entrega cada semana.
