Parece que las empresas son cada vez más conscientes de la importancia que tiene el posicionamiento de su marca en la mente del cliente. En la actualidad, este ámbito constituye una de las herramientas claves para la creación de valor, tanto para la propia empresa como para sus clientes. Sin embargo, a la hora de trabajar con el posicionamiento, los expertos de marketing suelen olvidarse del aspecto más fundamental del proceso estratégico.
Un método común para diseñar una estrategia de posicionamiento empieza por la definición de la categoría en que compite nuestra marca (por ejemplo "vendemos refrescos"). El siguiente paso será identificar a todas las marcas que compiten en esta misma categoría (otras marcas que venden refrescos,) y por último estudiar cómo podríamos diferenciarnos de éstas de forma relevante para que los clientes objetivos elijan a nosotros. Con esto ya se ha cometido el error.
El posicionamiento se trata de posicionarse en la mente del cliente objetivo. Por lo tanto, el posicionamiento de una marca debe definirse en función de los procesos mentales del cliente, no desde el punto de vista de unas clasificaciones teóricas que principalmente sirven para delimitar el sector en que estamos competiendo. Si por ejemplo pensamos en la categoría de refrescos con sabor a limón, contamos con marcas como 7UP, Fanta, La Casera, Sprite, KAS, Schweppes y marcas propias de las cadenas de supermercados. Un mismo consumidor puede ser cliente de varias de estas marcas, dependiendo de la situación de uso. En la mente del cliente no es lo mismo comprar un refresco con sabor a limón para llevar a la playa un día de sol, que para hacer un tinto de verano o para mezclarlo con alcohol en un bar de copas por la noche. También hay que tener en cuenta el hecho de que el competidor de la marca preferida no necesariamente será otra marca de refresco con sabor a limón. Por ejemplo en el caso de "tomar algo de beber en la playa un día de sol," las alternativas presentes en la mente del consumidor podrían ser marcas de cerveza, de agua, de cola etc.
¿Entonces, qué determina si una marca aparecerá espontáneamente en la mente del consumidor como una alternativa relevante en una situación determinada o no? Pues, su posicionamiento. O dicho de otra forma: si existe una asociación mental fuerte entre los estímulos característicos de dicha situación y la marca.
Por esta razón, una estrategia de posicionamiento tiene como objetivo principal la creación de asociaciones favorables entre la marca y unas ideas o estímulos en la mente del cliente objetivo. Las asociaciones se crean en nuestro cerebro de forma inconsciente e incluso pueden ser ilógicas. Sin embargo, crear asociaciones mentales es un proceso muy costoso y supone una inversión significativa para la empresa, sobre todo en comunicación comercial y experiencias de cliente. Por lo tanto, hay que priorizar bien cuándo y en qué situaciones queremos que nuestra marca esté presente en la mente del cliente. Resulta muy fácil exagerar y definir un marco estratégico demasiado amplio como por ejemplo "queremos ser percibido como el refresco con el mejor sabor a limón." Ante la situación competitiva actual, ninguna marca tendría los recursos suficientes para ser el "top-of-mind" del cliente con una estrategia que ofreciera una variedad tan extensa de posibles situaciones de uso. Tampoco sería rentable, porque implicaría costes muy elevados relacionados con la creación de asociaciones mentales entre la marca y todas las situaciones de uso posibles. Por consiguiente hay que ser más específico y definir la estrategia de posicionamiento desde el punto de vista del cliente objetivo, como por ejemplo "queremos ser la marca de refresco con sabor a limón que los consumidores utilizan para hacer el tinto de verano." De hecho, la investigación más profunda que hay sobre el tema, realizada por Olsen (2011), concluye que las marcas que se centran en unas pocas asociaciones claves, son más competitivas y tienen mejores oportunidades de crecimiento a largo plazo que aquellas marcas que cuenta con una estrategia de posicionamiento más amplia.
Así, el primer paso para el diseño de una estrategia de posicionamiento será la delimitación de la arena competitiva, es decir aquellas situaciones en donde queremos ser la marca preferida. A partir de esto y basándonos en los insights del cliente objetivo, podemos identificar los productos y marcas competidoras que están presentes en la mente del cliente como alternativas relevantes para las mismas situaciones. Para la elección final de arena competitiva, el criterio más importante será la rentabilidad: ¿dónde creemos que nuestra marca obtendría los mejores resultados económicos a largo plazo?
Cuando ya tengamos definida nuestra arena competitiva, tenemos que identificar lo que según Keller (2008) son los points of parity. Estos son las características básicas que nuestra marca y producto deben tener para que el cliente objetivo nos considere como una alternativa relevante en su proceso de decisión de compra. En este contexto resulta importante la teoría de la categorización cognitiva propuesta por Rosch & Mervis (1975) que desde un punto de vista psicológico afirma que una marca pertenece a una(s) categoría(s) cognitiva(s) en la mente del consumidor dependiendo de las características comunes que existen entre la marca concreta y la idea abstracta de un marca "típica" de dicha categoría cognitiva. Aplicando esta teoría a la situación "tomar algo de beber en la playa un día de sol", todas las marcas que quieren competir en esta arena determinada tendrían que cumplir con una serie de requisitos, por ejemplo que sea una bebida fría, que tenga el formato correcto (ej. lata), que no tenga un diseño asociado fuertemente con otra categoría en la mente del consumidor etc.
Una vez establecidos los points of parity para asegurarnos de que nuestra marca entre en la categoría deseada en la mente del cliente objetivo, podemos determinar los points of difference. Estos se refieren a cómo vamos a diferenciarnos de las marcas competidoras. La pregunta clave será la siguiente: ¿Cómo podríamos adaptarnos mejor a las motivaciones de los clientes objetivos que la competencia en las situaciones donde queremos ser la marca preferida?
En resumen, el diseño de una estrategia de posicionamiento tiene cuatro etapas:
- Delimitación - ¿Cuándo queremos aparecer en la mente del cliente objetivo?
- Arena competitiva - ¿Qué otras marcas son relevantes para el cliente en la misma situación?
- Points of parity - ¿Cuáles son los criterios mínimos que hemos de cumplir para entrar en esta arena competitiva?
- Points of difference - ¿Por qué debería elegir a nuestra marca el cliente?
Marcas que delimitan su arena competitiva según la estructura mental del cliente objetivo y que centran su esfuerzo en ser la marca mejor posicionada en unas pocas situaciones de compra, contarán con el mejor fundamento para lanzar mensajes simples, poderosos y coherentes. Mediante esto se mejora la capacidad de defender su posición en el mercado a largo plazo.
