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Los usuarios las aceptan porque buscan contenidos únicos y específicos, ajustados a sus intereses
La edad de oro de las newsletter: por qué suscribirse a boletines temáticos vuelve a estar de moda

Si se sigue en redes sociales a unos cuantos periodistas millennial es más que probable que en alguna ocasión se haya visto un tuit o algún otro tipo de contenido en social media que invita a darse de alta en una newsletter. Es la última gran moda. Empezaron los periodistas estadounidenses y luego se fue expandiendo por todas partes.

Los pioneros, los periodistas de EEUU, lo tienen ya como una forma de monetización de su trabajo: tienen suscriptores premium que pagan por acceder a su trabajo (como me decía una periodista española, parece poco probable que ese modelo pueda triunfar en España, o si lo hace solo lo hará con los creadores de contenidos estrella).

Los periodistas tienen sus propios boletines, pero también los medios. Muchos de los que han incorporado paywalls tienen incluso boletines que sirven a quienes no son sus suscriptores, aunque muchas veces llegan llenos de links que solo podrás abrir si eres uno de sus usuarios de pago. Quienes son suscriptores tienen, de puertas abiertas, un amplio abanico de contenidos seleccionados a medida. Los grandes medios de referencia, como The Wall Street Journal o The New York Times, ya lo incluyen en su proceso de darse de alta. A medida que te das de alta en la cabecera, también escoges qué envíos quieres recibir.

Quizás, esa sea la clave de lo que hace que las newsletters funcionen ahora de nuevo. De entrada, las newsletters parten de la idea de que ofrecen contenidos y contenidos de calidad. Tanto las que incluyen texto que solo se puede leer en ese envío como las que se basan en hacer una selección de links, son un producto que ofrece un valor añadido.

Las empresas podrían aprovechar esta idea para entrar en la batalla de la newsletter si entienden que no puede ser una campaña de email marketing al uso (que busca vender un producto o promocionar cosas) sino que deben tratarlas como una pieza más de su estrategia de marketing de contenidos.

Es algo específico

Para continuar, las newsletters operan con marcos específicos temáticos, lo que a veces las hace nacer con una voluntad efímera. Por ejemplo, los medios de referencia suelen lanzar newsletters de eventos deportivos o elecciones clave. Fue también lo que ocurrió con la crisis del coronavirus.

En los primeros meses, los medios online de medio mundo fueron lanzando diferentes modelos de newsletters que se centraban en puntos concretos vinculados a la crisis.

Por ejemplo, a la altura de mayo, USA Today tenía ya cuatro boletines distintos, centrados en temas como el self-care o economía pandémica. La revista Time también había sacado por aquellas fechas su propia newsletter sobre el coronavirus: tenía entonces una tasa de apertura del 70%. Cuando la crisis terminase, estimaban entonces esos medios, reconducirían a los suscriptores a su newsletter principal.

Individualidad monetizada

Esa condición de algo específico es lo que hace que los usuarios se sientan interesados. No dan su mail para que les mandes cosas variadas o lo que quieras. Te lo mandan porque esperan muestras de temas que les interesan. De hecho, hay quienes integran este boom de las newsletters en el éxito de los contenidos que viven en el modelo de la individualidad monetizada, como lo llama en un artículo The New York Times.

La filosofía es la misma que la que está detrás del éxito de pagos en otras plataformas: pagas por ver algo que percibes que es solo para ti. No lo están lanzando al mundo en un feed de redes sociales.

Lo específico, lo exclusivo y lo único hacen que conecten con el usuario, así como el saber que lo que recibirás es relevante. El modelo no está además quemado todavía. En sus previsiones de tendencias en email marketing para 2021, de hecho, MailerLite concluye en uno de los puntos que este año será "el año de las newsletters" (también el año en el que el "contenido auténtico" es el que importa, lo que dice mucho también de por qué funcionan estos boletines).