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Lego acaba de convertirse en el primer fabricante de juguetes del mundo, al menos en términos económicos. 

Los últimos resultados financieros de la firma han sido muy positivos, gracias al éxito de la película protagonizada por sus muñecos y la canción de la misma, Everything is Awesome. La firma no solo ha batido a Mattel en beneficios (eso ya lo había conseguido antes) sino que además ha conseguido igualar las cifras en ingresos. Algo nada extraño al tratarse ya de una marca de culto reconocida en todo el mundo.

Y esto tiene aún más mérito si se tiene en cuenta que Mattel era hace diez años la reina del mercado y Lego estaba a punto del colapso financiero. La firma danesa tuvo que volver prácticamente desde entre los muertos, como otras marcas que se han convertido en los grandes éxitos económicos de los últimos años (véase Apple). Una década después, la casi muerta se está empezando a comer a la antigua líder.

En el caso de Lego, el secreto del éxito estuvo en diseñar nuevas líneas de producto que conquistaron a los consumidores y que se convirtieron en dinamizadores de sus ventas, como pudo ser la línea dedicada a Star Wars. Pero la firma está convencida de que no va a volver a donde estaba, porque ha implementado muchas y nuevas métricas que le ayudan a evitar los errores del pasado, como apunta en una entrevista el CEO de la firma, Jørgen Vig Knudstorp (que por supuesto empieza a ser entrevistado en formato plástico).

Han aprovechado el tirón de lo derivado

Lego no solo vende juguetes, también tiene una poderosa industria derivada que explota las bondades de sus productos y - sobre todo - ayuda a apuntalar la imagen de marca de la firma. Uno de los principales valedores de Lego han sido los parques de atracciones que ha ido creando a lo largo de los últimos años. Existen seis parques en todo el mundo (uno, por supuesto, en la localidad danesa donde tiene su sede) que cumplen con todas las ideas asociadas a la marca: son para toda la familia, una diversión sana y tienen cierta voluntad educativa.

Pero no solo ha creado parques de atracciones, también ha lanzado una película. El filme ha sido uno de los principales dinamizadores de sus cuentas de principios de año y, a pesar de la polémica que generaron algunos medios conservadores estadounidenses (acusaron directamente a la historia de ser apología del comunismo, algo que en Europa resulta bastante indiferente pero que en EEUU es casi anatema), llevó riadas de niños a los cines para verla.

También son terriblemente exigentes a la hora de implicar a su marca en algo. Todos sus partners, para los que hacen productos Lego con sus características, son sometidos a un duro examen (quizás por eso la última polémica con Greenpeace por sus productos Shell resulta aún más sorprendente) para que no desgasten la marca de Lego.

Lego es una marca con historia

Lego es una de las habituales en las listas de lovemarks. Sus productos son amados y son considerados únicos. No es una marca de juguetes más, es una marca con cierta historia detrás (tanto a nivel de crear un mito sobre Lego como a nivel de historia real). La historia de Lego se remonta a los años 30, cuando un carpintero ambicioso empezó a hacer juegos con bloques de madera. Años después cambió la madera por el plástico, pero sus bloques siguieron siendo populares, y unos años después añadió las figuras antropomórficas que todo el mundo identifica con la marca. La empresa ha estado, además, prácticamente todo el tiempo en manos de la familia fundadora, pasando de padres a hijos. El último CEO es el primero que ha llegado de fuera.

Desde entonces han potenciado la calidad (el control de calidad de sus piezas es exhaustivo) y se han confirmado con un juguete que ayuda a educar a los niños en la creatividad. Los primeros jugadores, hoy padres y abuelos, pasaron el juego a sus descendientes, lo que hace que la marca esté aún más asociada a algo con historia y sobre todo a la tradición, y jugaron con ellos (nuevamente) cuando toca.

De hecho, una parte importante de las ventas de Lego no están dirigidas al mercado infantil. Los coleccionistas adultos son muchos y Lego ha conseguido entre ellos esa cierta condición de religión que solo las marcas más amadas logran. Para muestra un botón: uno de los packs de prensa de una presentación de Lego llegó a venderse en las páginas de subastas por más de 3.000 dólares por los muñecos que incluía.

Los anuncios son parte de su encanto

Lego ha hecho además que sus anuncios sean pequeñas obras de arte que juegan con los productos que venden y retan no solo a sus compradores principales (los niños) sino también a sus padres. Ahí está, por ejemplo, la campaña con la que lanzaron la serie inspirada en Star Wars.

Sus campañas minimalistas juegan con las posibilidades de sus productos y hacen guiños a los consumidores de todas las edades.

Escuchan a los consumidores

Una de las cosas que Lego empezó a hacer - y mucho - cuando intentó volver de entre los muertos fue escuchar a los consumidores de su marca. El consejero delegado actual, por ejemplo, era un consultor que hizo un análisis sobre por qué Lego estaba fracasando hace una década.

Su servicio de atención al cliente se ha convertido en alguna que otra vez en viral por sus respuestas a sus consumidores, como el niño que perdió una figurita y al que Lego le regaló otra. Pero no solo eso: también son muy activos en redes sociales y en aprovechar las últimas bondades de la red. El canal de vídeo de Lego en YouTube es uno de los más populares de todas las marcas del mundo y la compañía, aunque está centrada en lo físico, no olvida lo digital. Como explica su CEO, no lo han olvidado, lo están siempre investigando y lo conciben como una oportunidad.

Son increíblemente innovadores

Siempre han sido muy innovadores, aunque la innovación les hiciera pagar un precio bastante alto hace unos años. En la nueva organización industrial, se hicieron más eficientes y organizados pero no por ello decidieron dejar de innovar. Sus valores de marca son ser creativos, divertidos y distintos, así que estar en la lista de las empresas más innovadoras del mundo es prácticamente una obligación para ellos.

Las oficinas de Lego son no solo un espacio llamativo sino un lugar para trabajar de forma diferente. Esta foto de Fast Company lo demuestra: los empleados de Lego están sentados en el suelo jugando, como un niño cualquiera, y, sobre todo, probando realmente el producto antes de que llegue a sus consumidores. Los espacios de trabajo incentivan la innovación, potencian la creatividad y son embajadores de estos valores de marca.

Periodista online y apasionada por la literatura, las nuevas tecnologías y por los zapatos. Editora...