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Ir a comprar durante las rebajas y durante las rebajas que ocurren en estos días concretos se ha convertido en una suerte de tradición

A lo largo del año, existen ciertos puntos calientes en ventas que hacen que las tiendas hagan sus diferentes agostos. Están los cambios de temporada en las firmas de moda. Está la campaña de Navidad para todo el mundo. Y, sobre todo, están las rebajas.

Las rebajas llegaron - al menos tal y como las conocemos, con grandes carreras entre los consumidores por conseguir los mejores precios y con competencia entre unas y otras tiendas - gracias al boom de los grandes almacenes. Sus responsables fueron los primeros en darse cuenta del efecto que tenía sobre las ventas el vender a bajo precio de forma limitada. Poco importaba vender ciertos productos con un coste bajo si se conseguía que los consumidores se llevasen de paso muchos otros productos o se acentuase la idea de que en aquel lugar iban a tener todo lo que querían y a precios más que deseables. En España, se dice de hecho que las rebajas modernas llegaron de la mano de los dos grandes almacenes que competían 'a muerte' por el mercado, El Corte Inglés y Galerías Preciados.

Y desde entonces las rebajas se han asentado en el calendario. Los responsables de las firmas de consumo han intentado traer algunas prácticas de descuentos que han llevado las rebajas a dejar de ser las únicas fechas del año con precios más bajos. Algunas compañías tienen sus propias rebajas, como los famosos días sin IVA que más marcas están empleando, y además ahora echan mano de prácticas extranjeras como el Black Friday o el Ciberlunes. Pero a pesar de todo no han conseguido eliminar el atractivo de las rebajas de invierno y de las de verano como fecha sagrada en los planes de compra.

De este modo, y aunque los cambios normativos han liberalizado los períodos de rebajas, los vendedores esperan "una leve mejoría en los resultados de ventas" durante estas rebajas frente a lo conseguido en el año anterior, según datos de la Confederación Española de Comercio. Los descuentos se situarán sobre todo en una horquilla que va del 30 al 50%, aunque en algunas tiendas llegarán al 70%. El gasto medio estará, según la misma fuente, entre los 60 y hasta 80 euros por persona. Pero ¿por qué compran los consumidores durante los períodos de rebajas?

Una suerte de ritual

Ahora que la normativa ha desestacionalizado las rebajas (es decir, la norma permite jugar mucho más con los períodos de descuentos y no lo limita a períodos concretos), lo normal sería que las rebajas fuesen algo mucho menos determinante y que los consumidores aprovechasen otros momentos para hacer sus compras con descuento (y las marcas para vender con ellos). Pero lo cierto es que las rebajas siguen moviendo a consumidores y a empresas. "Para comprar en Oysho había que hacer cola que llegaba a la calle", nos explica una de estas compradoras del primer día de rebajas generalizadas, que asegura que no entró en todas las tiendas porque en algunas había tanta gente que era poco alentador.

Los comercios esperan al día 7 de forma generalizada para dar el pistoletazo de salida y los consumidores acuden a su llamada. Esperar a este día está basado en los "beneficios de este tradicional arranque, ya que el consumidor tiene la certeza de que a partir de ese día podrá encontrar los mismos productos pero a precios más ventajosos", como apuntan en la Confederación Española de Comercio.

Ir a comprar durante las rebajas y durante las rebajas que ocurren en estos días concretos se ha convertido en una suerte de tradición, en un ritual de consumo, que los compradores conocen y cuyas señales entienden e identifican rápidamente. Saben que las cosas van a ser más baratas y están dispuestos a soportar las inconveniencias que esto pueda generar.

Elevado interés en los descuentos

Una periodista que escribe sobre moda señalaba estos días que estaba trabajando duro, porque tenía que escribir todos los contenidos que los consumidores buscan sobre moda, tendencias y rebajas. Al llegar enero, los compradores no solo van a las rebajas, sino que leen sobre las rebajas y buscan todo lo que sea relevante sobre ellas. No hay más que ver los picos de búsquedas del término rebajas en Google. Los más altos están en los diferentes meses de enero.

Los descuentos son todavía un poderoso polo de atracción para los consumidores. Las rebajas son, por ejemplo, uno de los vectores de compra más importante para las consumidoras españolas, como demuestra un estudio de la AIMC. En algunos casos, como es el caso de internet, se da además como supuesto casi obligatorio. 1 de cada 3 compradores online, por ejemplo, no paga nunca el precio completo de los productos que compra.

Las estrategias de las tiendas

Pero quienes llevan la voz cantante en las rebajas y en beneficiarse de ellas son, en realidad, las marcas y las empresas que las realizan. Todas ellas han echado mano casi desde que se inventó el concepto de diferentes trucos para incentivar las ventas y hacer que los consumidores compren más durante el período de ventas. De entrada, los compradores ya vienen, por así decirlo, trucados. Las rebajas son un período en el que no se compra en realidad lo que se necesita sino que se entrega uno a la compra impulsiva.

Además de venir ya bastante abiertos a comprar, las tiendas usan ciertos trucos para hacer que se sientan aún más abiertos a hacerlo. Ahí está la idea de los precios psicológicos, que no por más conocida deja de dar aún buen resultado. Los productos no cuestan cantidades redondas, sino otras que se acercan mucho? y se separan por solo unos céntimos. Una falda no cuesta 9 euros, sino 8,99 o 8,95 y resulta por tanto mucho más barata para el cerebro del comprador. También funcionan mejor aquellos precios que cambian de grupo numérico, aunque el descuento sea en realidad el mismo que si se hubiese quedado dentro del mismo grupo. Esto es: pasar de 85 a 80 se ve como un menor descuento que hacerlo de 84 a 79. La diferencia es, sin embargo, la misma.

Estos son algunos de los trucos que se siguen en rebajas, pero no son los únicos. Los trucos de neuromarketing que funcionan en el supermercado, por ejemplo, también tienen una extensión en las rebajas. Usar músicas concretas para empujar las ventas, colocar los productos en posiciones concretas dentro de la tienda o modificar el orden de los mismos (las grandes mesas llenas de productos revueltos se traduce en nuestro cerebro como ¡saldos!) tienen un impacto en cómo los consumidores se comportan en la tienda en tiempo de rebajas.

Y no hay que olvidar una de las piezas de sabiduría del neuromarketing: el dolor vende más que el placer. Jugar con la cartelería y los mensajes para recordar que todo tiene una vida limitada y que se puede perder esa increíble oportunidad hará que las ventas sean mayores.

Además, también se puede jugar con los stocks para mantener siempre la sensación de movimiento y de que existen cosas nuevas con una vida limitada (y para, por supuesto, deshacerse de aquello que languidece en el almacén con la idea de que se está en rebajas).

Los consumidores, no tan inocentes

Muchos de estos trucos son conocidos y observados por los consumidores, por mucho que se dejen llevar por la pasión del momento. De hecho, los compradores son cada vez más críticos con las marcas y con sus períodos de rebajas. Una de las cosas que generan más resquemor es el no cumplir con las increíbles ofertas prometidas. 7 de cada 10 consumidores es crítico con los bajos porcentajes de descuento que consideran que aplican los comercios, cuando han prometido rebajas de hasta el 50 o el 60%, tal y como demuestra una reciente encuesta de Facua.

Además son desconfiados con el etiquetado de los productos. Un 65% de los encuestados por la asociación de consumidores defiende, de hecho, que han visto etiquetas falseadas (el precio que aparece como el que tenían los productos en el pasado y antes de las rebajas no es el que de verdad tenía en ese momento).