PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas en Español

En la campaña navideña de 2013, un consumidor español cualquiera que estuviera suscrito a unas cuantas newsletters o hubiese comprado en unas cuantas tiendas online en los meses anteriores recibió, hacia finales del mes de noviembre, una variada lista de mensajes que le recordaban que el Black Friday estaba al caer y que, por supuesto, tendrían bastantes descuentos en la tienda de la compañía. La lista de marcas participantes en esta campaña era muy larga y muy variada y la bandeja de entrada de cada quien, y los descuentos que recibía, dependían más bien de los hábitos de compra del consumidor. Por recibir se podían recibir mensajes tan diversos como un recordatorio de las promociones que se iban a encontrar en marcas tan diferentes como Dolores Promesas, Eroski o Wuaki.tv.

Aunque, en realidad, no era necesario esperar a que llegase un aviso a la bandeja de entrada del correo: un paseo por una calle comercial podía mostrar ya la penetración de una tradición de consumo que - de entrada - no parece que en España pueda tener mucho sentido (pero que triunfa). Firmas como El Corte Inglés, la FNAC, Mediamark, Zara o Apple son algunas de las que celebran ese día y que están ayudando a que el consumidor español lo importe. Los descuentos rondan el 10 o el 20%, aunque en las marcas más osadas o en productos concretos pueden llegan al 50 a 80%, una especie de rebajas antes de tiempo.

Pero ¿qué es exactamente el Black Friday y qué es el Cyber Monday, o Ciberlunes, como algunos ya lo llaman en España? El Black Friday o viernes negro (que es como dice la Fundéu que deberíamos escribirlo) es el último viernes de cada mes de noviembre y es un día de pico de compras en los comercios estadounidenses. De hecho, una de las leyendas sobre por qué ha recibido ese nombre dice que fue bautizado por los policías que debían enfrentarse a una avalancha de tráfico en las calles estadounidenses durante la jornada.

El día es el viernes inmediatamente posterior a Acción de Gracias (último jueves de cada mes de noviembre), que no solo es festivo en Estados Unidos sino que además funciona como la perfecta excusa para hacer un puente. Todos esos consumidores que están de puente aprovechan el viernes para hacer compras. Las marcas empezaron a atraer su atención con ofertas y promociones limitadas y el viernes se convirtió en uno de los días en los que más venden de todo el año (otra de las leyendas dice que se llama viernes negro porque es el día en el que las cuentas de las tiendas dejan los números rojos).

El poder de convocatoria de esta jornada es tan elevado que muchos vendedores han empezado a adelantar sus horarios de apertura para poder captar a los consumidores antes que sus competidores. La decisión no es solo polémica (para los estadounidenses el día de Acción de Gracias es sagrado como festivo y, de hecho, en redes sociales ya circulan listas de tiendas que abrirán este año llamando al boicot) sino también problemática, ya que hace que las firmas deban enfrentarse al que se conoce como 'dilema del prisionero'.

"Entran en juego dos fuerzas que provocan que los principales comerciantes adelanten cada vez más las fechas de apertura de sus tiendas: Si se es el primero en abrir, es probable que se 'conquiste' al grupo de consumidores más ansiosos, que acudirán primero a su establecimiento", explicaba en la anterior campaña del Black Friday Jean-Pierre Dubé, profesor de marketing en la University of Chicago Booth School of Business. "Pero si la competencia también adelanta sus fechas de apertura, necesitará defenderse abriendo antes sus puertas o perderá futuros compradores", añadía.

Con la llegada de internet, el Black Friday tuvo una extensión en comercio electrónico, el Cybermonday, que es cuando los consumidores aprovechan para hacer compras en internet y cuando las tiendas online se lanzan a crear los más atrevidos descuentos (y capturar así a los consumidores). Según las previsiones de IBM para la campaña de Navidad, el Cybermonday será el que presente este año más crecimiento.

Cómo llego a España

Si Halloween llegó a España gracias a las marcas y las tiendas, lo mismo ha sucedido con el Black Friday y el Cybermonday. La tradición de comprar estos dos días, especialmente (y de forma lógica) el primero, se fue asentando en el mercado de Estados Unidos durante los años 80 y 90, pero no consiguió llegar a España hasta hace un par de años. De entrada, la 'fiesta' no tiene mucho o nada que ver con el mercado español, ya que no existe el puente que hace que los consumidores puedan abalanzarse a las tiendas como ocurre en Estados Unidos.

Pero la presión de las grandes marcas y la llegada de los gigantes del comercio estadounidense al retail español ha hecho que los consumidores empiecen a preocuparse por la celebración y a buscar ofertas ese día. El hecho de que la crisis haya convertido a los consumidores españoles en unos consumidores aún más preocupados por la oferta posiblemente haya ayudado a consolidar una fiesta que está marcada por la bajada de precios. No hay más que ver cómo ha cambiado el interés de los clientes en España usando como brújula sus búsquedas: nunca buscaban información sobre este día hasta, en realidad, dos años atrás.

Lo mismo sucede con el Cybermonday (rojo) y el ciberlunes (azul), que también han crecido en búsquedas y que ya empiezan a despuntar para las búsquedas de 2014.

Las primeras menciones a estas fiestas y los primeros descuentos están asociados a las grandes cadenas estadounidenses. La presencia de este tipo de ofertas en España era residual hasta que llegaron las grandes de la distribución a España. Apple y Amazon fueron las primeras en organizar este tipo de descuentos en sus tiendas (virtual en el caso de Amazon) en España. En 2010, los descuentos de Apple eran noticia (sobre todo porque la firma nunca indica qué productos va a vender con descuento hasta el momento en el que se abren las puertas). Y Amazon acabó de darle el toque definitivo cuando empezó a hacer descuentos agresivos durante la jornada.

De ahí saltó al resto. Las grandes cadenas se fueron sumando, pero también los pequeños comercios. En 2013, por ejemplo, en Logroño 314 pequeños comercios organizaron su pequeña campaña de Black Friday.

Consolidación de la oferta

El interés para las marcas está claro. Las compañías crean un nuevo día caliente de compras y pueden además jugar con la idea de lo efímero. La presión psicológica para comprar antes de que se acaben las rebajas es muy elevada y los consumidores quieren sacar todo el provecho posible a las ofertas relámpago que lanzan las marcas. La celebración está aún arrancando entre los consumidores, aunque está ya consolidada en el calendario de ofertas de las compañías, que tienen además buenas previsiones en la importación del Black Friday en España.

Lo mismo sucede con el Ciberlunes. Las empresas de ecommerce están ya sacando tajada de la fecha y están aprovechando su poder convocador. Según explican desde eDay, una plataforma que agrupa las ofertas que las marcas lanzan durante el Ciberlunes en España, este año participarán un 35% más de empresas en las ofertas del Cybermonday en España. De hecho, las previsiones para la campaña de Navidad en materia de facturación en ecommerce en España (incluido este día de celebración que será el 1 de diciembre próximo) se esperan que ronden los 2.000 millones de euros.

be beyondFundación GalaEventos KinépolisESERP Business & Law SchoolFlyeralarmUDIMA, Universidad a Distancia de MadridGetfluenceExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo