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Una de las últimas newsletters de Groupalia, una de las páginas de ventas sociales que tan de moda estuvo hace unos años (y cuyo sector está viéndose obligado a la reinvención), acaba de usar como elemento para el asunto de su mail (y conseguir por tanto que todo el mundo haga clic y lo abra) un reclamo muy al hilo de las fechas: 'disfraz de Elsa, reina de las nieves'. Y si alguien se pregunta por qué puede triunfar el reclamo de un disfraz cuando aún no estamos en febrero - y por tanto no es Carnaval - es porque ha pasado los últimos años viviendo, como mínimo, como un ermitaño.

Puede que hace 20 años los escolares celebrasen en octubre el magosto en su colegio y comiesen castañas. Puede que hace 50 o 60 años lo único diferente que se pudiese esperar de octubre fuesen los buñuelos y los huesos de santo. Ahora octubre es el mes de Halloween y todas las empresas hacen ingentes esfuerzos en recordárselo a sus consumidores.

Resulta curioso ver cómo ha evolucionado en la última década el interés de los consumidores en Halloween. Google Trends es perfecto para verlo. Desde 2005, cuando la herramienta empieza a medir las tendencias de búsqueda en España, puede verse como la fiesta ha ido ganando en popularidad de forma sostenida con un pico de búsquedas temporal que año tras año es más alto. 

Algo parecido sucede con Samain, la denominación que está ganando adeptos en el norte de España (Galicia es el punto caliente de este revival) y que toma el pasado celta de la fiesta para defender cierta pertenencia a ella.

El interés por Halloween es algo completamente reciente. El corpus de libros en castellano (que permite consultar otra herramienta de Google, Ngram View) así lo demuestra: nadie hablaba realmente de Halloween (a pesar de un pequeño pico en los 1900) hasta que la palabra empieza a aparecer en los libros en los 80 y escala de forma masiva a partir de 1995. Curiosamente, la tendencia es la inversa cuando se habla del que ahora empieza a ponerse de moda Samain.

¿Cuándo y por qué Halloween se puso de moda en España? Ya hemos visto que la tendencia es reciente y posiblemente su popularidad se deba, primero, a la influencia de la cultura estadounidense. Aunque el origen de la fiesta está en realidad en las islas Británicas (es una celebración celta relacionada con el fin del verano y la cosecha y que fue convertida por el Cristianismo en las celebraciones de Difuntos y Todos los Santos), su popularidad global ha llegado gracias a las celebraciones masivas que realizan los estadounidenses (quienes consiguieron la fiesta gracias a los inmigrantes irlandeses) y como han sido recopiladas en la cultura popular. Series y películas han exportado el día de Halloween más allá de las fronteras de Estados Unidos.

Si un consumidor español hace memoria, posiblemente no conseguirá recordar el primer momento en el que vio en un supermercado packs para fiesta de Halloween, la primera vez que se encontró con una tienda llena de arañas y esqueletos o la primera vez que lo invitaron a una fiesta temática, pero posiblemente sea capaz de establecer que en los 90 eso no estaba de moda. Algunos establecen sin embargo el interés de los consumidores españoles en la fiesta en el éxito de una película de 1978, La noche de Halloween. Aunque otros apuntan directamente al momento en el que los centros comerciales se lanzaron a la celebración como el punto de partida para la fiebre de Halloween (que ya ha incorporado a niños paseando por las calles y pidiendo truco o trato, para ligero bochorno de algunos ciudadanos).

En 2010, el 40% de los locales nocturnos ya celebraba fiestas de Halloween, según datos de la Asociación Nacional de Empresarios por la Calidad del Ocio. Y en 2012, en plena crisis, un portavoz de Noche Madrid señalaba que "probablemente sea la única celebración que está en un ciclo ascendente". Las ofertas relacionadas con la celebración estaban creciendo a un ritmo del 20% interanual. Una encuesta en 2013 de Feebbo entre internautas españoles señalaba que el 72,7% de los españoles confirmaba que ya celebraban Halloween.

Y si Papá Noel ha hecho ya temer a los Reyes Magos por su puesto de trabajo, ¿por qué no iban a cuajar los disfraces para Halloween?

Parte de la culpa la tienen las tiendas

La culpa se le puede echar a las tiendas: Al igual que ocurre en ciudades de gran tradición como Nueva York, en España llegada la fecha, una gran cantidad de tiendas se han lanzan a la fiebre de las telas de araña, los vampiros y las calabazas de caras terroríficas. Es casi imposible hoy en día no tropezar en una cadena de supermercados con chocolatinas temáticas para la temporada: puede irse a Mercadona, el termómetro de lo que compran los españoles en los últimos años, y hacer la prueba. Por supuesto, hay chucherías temáticas.

Si El Corte Inglés es el que anuncia la llegada de la primavera, las grandes cadenas son las que han acabado por eliminar las reticencias de los consumidores ante una tradición que es, se mire por donde se mire, ajena. Los consumidores empezaban a contar con los referentes y poco a poco las empresas les empezaron a dar todo el merchandising posible para la época. Se empieza con unos fantasmitas de chocolate de lo más inofensivos y se acaba decorando la casa con guirnaldas temáticas de miedo. De ahí salió todo lo demás. Y si quedan dudas sobre el poder de sugestión de las marcas para hacer que los consumidores adopten ciertas cosas no hay más que pensar que la tradición navideña de las uvas de la suerte comenzó con un exceso de stock de los productores de uvas y que San Valentín dejó de ser un día especial únicamente para los devotos del santo y pasó a ser la fiesta global del amor gracias a los grandes almacenes Macy's.

Ventas masivas

¿Qué interés pueden tener las grandes cadenas de distribución y las marcas en hacer que Halloween se convierta en una nueva tradición? La respuesta está clara y pasa directamente por caja. Un estudio de Mitel sobre el consumo en Halloween en Reino Unido (un mercado que también en realidad reimportó la celebración de Estados Unidos y que lo hizo un poco antes que el español) apunta que los británicos se gastaron en 2013 230 millones de libras esterlinas en la fiesta. En 2014 subirán a 240. Al cambio son 289 y 302 millones de euros, respectivamente.

"Halloween está firmemente establecida en el calendario de fiestas del sector del retail y continúa creciendo en importancia", señala John Mercer, analista senior en retail europeo en Mintel, "pero es un mercado con consumo frugal por parte de los consumidores", apuntando que aún se gasta poco en comparación con otras fiestas y sobre todo se gasta en dulces. Pero el mercado aún tiene mucho hacia donde crecer, recuerda, y los consumidores sin niños y los abuelos aún están por seducir de cara a Halloween.

A pesar de ello, las cifras son bastante positivas (si se piensa que es una fiesta que llegó hace nada). El 43% de los británicos compró algo relacionado con Halloween en 2013 y el porcentaje es superior si se analizan las pautas de consumo de los millennials. De los consumidores de entre 16 y 24 años lo hicieron el 58% y de los de 25 a 34 el 55%. Si se centra en los padres, el 60% compró algo relacionado con Halloween y la cifra sube al 73% si se toma la horquilla de padres de niños entre 6 a 12 años.

Si los consumidores compran, las marcas ofrecen. Según las cifras de Mintel, entre 2009 y 2013 el volumen de productos que hacen referencia a Halloween creció en Reino Unido un 263%. En todo el mundo, el crecimiento fue un poco más moderado, pero solo en comparación con los británicos. Entre 2009 y 2013, el mercado global de cosas que echan mano de Halloween para vender subió un 194%.

El objetivo de los grandes distribuidores a la hora de crear una fiebre de Halloween está, posiblemente, en conseguir un eco de las increíbles cifras de ventas que se consiguen en Estados Unidos. Este año, y según las previsiones de IBISWorld, el mercado de Halloween moverá 7.290 millones de dólares, lo que supone un 3,4% más que el año anterior. Al cambio, serían unos 5.700 millones de euros.

De esa cifra la mejor parte se la llevan las golosinas y los disfraces, que son los segmentos en los que crece la inversión de los estadounidenses. Compran cada vez disfraces más cuidados que queden bien en redes sociales y se hacen con golosinas en grandes cantidades para no quedarse sin stock durante las fiestas. La preocupación creciente por cuestiones de salud ha hecho, además, que la gran ganadora de Halloween sea la oferta de golosinas de aires sanos: quienes se venden como libres de azúcar o de origen y fabricación natural harán su agosto y los consumidores apostarán por las golosinas de gama alta.

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