Del SEO al algoritmo de la confianza: La inteligencia artificial se consolida como el principal mediador entre marcas y consumidores

Las empresas pierden el control narrativo: la IA escribe su reputación. El nuevo espejo de las marcas no es el buscador, sino el modelo de lenguaje

La irrupción de la inteligencia artificial generativa, encabezada por modelos como ChatGPT, está provocando una transformación profunda en la manera en que las marcas construyen, mantienen y defienden su reputación. Ya no se trata solo de aparecer en los primeros lugares de Google o de dominar la conversación en redes sociales; hoy, la visibilidad y la credibilidad corporativa se están redefiniendo dentro de los algoritmos conversacionales que median la información que consumen millones de personas a diario.

Desde su lanzamiento en noviembre de 2022, ChatGPT ha alcanzado cifras sin precedentes: más de 190 millones de usuarios activos diarios, que generan alrededor de 2.000 millones de consultas al día, según estimaciones de OpenAI y datos de Similarweb. Con más de 20 actualizaciones mayores desde su debut, el modelo ha pasado de ser un asistente conversacional a un nuevo ecosistema de búsqueda, productividad y descubrimiento de información. Este fenómeno ha alterado los flujos de consumo informativo: el 77 % de los usuarios estadounidenses ya utiliza ChatGPT como motor de búsqueda, y uno de cada tres afirma confiar más en sus respuestas que en las de Google, de acuerdo con un estudio de Adobe Express (julio de 2025).

Este cambio representa una mutación en el mecanismo mismo de la verdad digital. Las respuestas generadas por una IA no son meras síntesis: son juicios de relevancia y credibilidad construidos a partir de millones de fuentes —noticias, reseñas, redes sociales, publicaciones corporativas y contenido de terceros—. Lo que ChatGPT dice sobre una marca se convierte así en un nuevo indicador de reputación, un filtro de confianza previo al contacto directo del usuario con el sitio web o los canales oficiales de una empresa.

La paradoja es evidente: el juicio de las audiencias se humaniza a través de una herramienta artificial.

Cuando un consumidor pregunta a la IA por una marca, busca una voz neutral y experta que le proporcione una respuesta condensada y creíble. La precisión, el tono y la prominencia con que una empresa es mencionada dentro de esa respuesta determinan su posición en el nuevo ecosistema de confianza. En consecuencia, la reputación digital ya no depende tanto de la cantidad de contenido, sino de la coherencia y calidad semántica con que ese contenido es interpretado por la inteligencia artificial.

Este fenómeno está modificando el comportamiento del consumidor. De acuerdo con el mismo estudio de Adobe, el 36 % de los usuarios estadounidenses afirma haber descubierto un nuevo producto o marca a través de ChatGPT, con la Generación Z liderando este cambio (47 %) seguida por la Generación X (37 %). La búsqueda conversacional está sustituyendo las consultas tradicionales: uno de cada cuatro usuarios recurre primero a ChatGPT antes que a un buscador convencional, un patrón que se acelera en los segmentos más jóvenes.

La consecuencia para las empresas es inmediata: aquellas que no gestionen activamente su presencia en los entornos de IA corren el riesgo de ser definidas por los algoritmos, no por sus propios mensajes. La reputación se convierte en un activo líquido, moldeado en tiempo real por los modelos de lenguaje que interpretan el pulso informativo global.

Las marcas con presencia digital débil o desactualizada enfrentan una desventaja estructural

Cuando ChatGPT o herramientas similares no encuentran datos recientes, recurren a fuentes obsoletas o no verificadas, amplificando críticas, comentarios antiguos o desinformación. Un informe de MarTechBot (octubre de 2025) advierte que más del 60 % de las menciones negativas amplificadas por la IA provienen de contenido previo a 2023, lo que demuestra el peso del archivo digital en la construcción de reputación contemporánea.

Pero el impacto reputacional no se limita a las marcas: también alcanza a sus ejecutivos. Los nombres de los líderes suelen aparecer asociados a las respuestas generadas por ChatGPT, lo que vincula directamente la percepción del liderazgo con la confianza en la empresa. Las organizaciones que no optimizan la presencia digital de sus ejecutivos —biografías, publicaciones, intervenciones públicas o menciones en medios— dejan un vacío que la IA rellena con información externa, muchas veces incompleta o descontextualizada.

La adaptación a este nuevo entorno exige una estrategia de visibilidad algorítmica. Según datos del mismo informe de MarTechBot, el 76 % de los profesionales del marketing y líderes empresariales considera esencial aparecer en las respuestas de ChatGPT en 2025, y dos de cada tres planean invertir más recursos en la optimización de su visibilidad ante la IA durante el próximo año. Las tácticas incluyen la creación de contenido estructurado para IA (artículos con lenguaje claro, datos verificables y fuentes abiertas), la actualización constante de perfiles digitales y la generación de menciones en medios de alta autoridad.

La métrica del éxito reputacional también está evolucionando

Las marcas comienzan a medir su ranking relativo en respuestas tipo “mejores opciones”, el sentimiento algorítmico con que son descritas, o su frecuencia de aparición frente a competidores dentro de los resultados de IA. Se trata de un cambio de paradigma: la visibilidad ya no depende solo de optimizar palabras clave para los humanos, sino de curar información para que la entiendan las máquinas.

En este nuevo escenario, la inteligencia artificial actúa como mediadora entre la marca y su público, estableciendo una relación triangular que redefine el concepto de confianza. Las empresas ya no solo deben comunicar, sino entrenar —indirectamente— a los modelos que hablan sobre ellas. Su reputación depende tanto de la narrativa que construyen como de la interpretación que de ella hacen los sistemas generativos.

A medida que la IA agentiva —capaz de ejecutar acciones y decisiones autónomas— se integra en la vida cotidiana y profesional, la visibilidad de las marcas en estos entornos será determinante. Para 2026, se espera que más del 50 % de las búsquedas digitales se realicen a través de interfaces conversacionales impulsadas por IA, según proyecciones de Gartner. En ese panorama, aparecer correctamente representado ante ChatGPT o su equivalente será tan importante como aparecer en la primera página de Google hace una década.

La era de la búsqueda algorítmica no elimina la necesidad de reputación: la redefine. Las marcas que aprendan a gestionar su identidad en el lenguaje de las máquinas no solo preservarán su credibilidad, sino que dominarán la narrativa de la próxima década. Las que no lo hagan quedarán, simplemente, fuera de la conversación