Por Redacción - 19 Diciembre 2025
El año 2025 ha marcado un punto de inflexión para la industria al introducir nuevos pilares tecnológicos. Ha quedado claro que tecnologías como la IA generativa pueden apoyar a los profesionales del marketing a comprender mejor a las personas y a tomar decisiones más acertadas, impulsando así el crecimiento y el valor de las marcas.
Hoy, los agentes de IA, las recomendaciones algorítmicas y la búsqueda impulsada por IA generativa están transformando de manera profunda la forma en que las personas interactúan con su entorno. A medida que la IA se consolide como un lenguaje común, será fundamental que las marcas mantengan conexiones humanas auténticas, basadas en la confianza.
En este escenario, los expertos de Kantar han identificado las diez tendencias clave que marcarán el rumbo del marketing en 2026, recogidas en su informe anual Marketing Trends.
Agentes de cambio: del impacto publicitario a la intención automatizada
Durante décadas, la atención fue la moneda del marketing. Cuantos más impactos, más oportunidades de conversión. Sin embargo, la irrupción de agentes de IA marca un cambio estructural: las decisiones de compra ya no siempre pasan por la exposición directa a un anuncio.
Hoy, un 24 % de los usuarios de IA ya utiliza asistentes de compra que comparan precios, filtran opciones y recomiendan productos sin intervención humana. En 2026, estos agentes actuarán como intermediarios permanentes entre marcas y consumidores. Esto obliga a las empresas a repensar su estrategia: ya no basta con persuadir a una persona, ahora también hay que convencer a un sistema.
Las marcas deberán optimizar su información, reputación y atributos funcionales para que los agentes las identifiquen como opciones preferentes. La batalla se librará en el terreno de la intención: estar presentes justo cuando el consumidor —humano o artificial— decide.
Creación de marca con IA: cuando la relevancia depende de ser “legible”
En 2026, una verdad incómoda se hará evidente: si la IA no reconoce una marca, esa marca no existe en la conversación digital. Los modelos generativos no improvisan; recomiendan a partir de lo que conocen.
Esto redefine el concepto de branding. Ya no se trata solo de notoriedad o afinidad emocional, sino de presencia estructural en los ecosistemas de conocimiento. Las marcas deberán asegurarse de que su propósito, sus productos y su propuesta de valor estén claramente definidos, documentados y disponibles para los modelos de IA.
La Optimización para Motores Generativos (GEO) se convertirá en una disciplina clave. No es solo SEO evolucionado: es construir narrativas coherentes, consistentes y verificables que permitan a la IA contar bien la historia de la marca. En este entorno, las marcas fuertes serán las que influyan activamente en el relato que la IA reproduce sobre ellas.
Datos sintéticos: simular el mundo para entenderlo mejor
El futuro del marketing será predictivo, pero solo si los datos lo permiten. En 2026, los datos sintéticos —audiencias creadas mediante IA, gemelos digitales de consumidores y entornos virtuales de testeo— permitirán a las marcas experimentar sin poner en riesgo a personas reales.
Estas tecnologías prometen acelerar la comprensión del comportamiento humano, anticipar reacciones y optimizar decisiones estratégicas. Sin embargo, su valor dependerá de la calidad del diseño y del control ético. Datos sintéticos mal construidos pueden amplificar sesgos, distorsionar insights y generar falsas certezas.
Por eso, las organizaciones deberán invertir en capacidades internas, gobernanza de datos y alianzas confiables. La sofisticación técnica deberá ir acompañada de responsabilidad, transparencia y supervisión humana constante.
De la optimización creativa a la inteligencia creativa
La automatización creativa ya es una realidad: titulares generados por IA, visuales adaptados en tiempo real y mensajes personalizados a escala. Pero en 2026 el debate girará en torno a la calidad, no a la velocidad.
El 74 % de los profesionales del marketing se declara entusiasmado con la IA generativa, pero el verdadero desafío será evitar la uniformidad creativa. Cuando todos usan las mismas herramientas, el riesgo es que todas las marcas empiecen a sonar igual.
La inteligencia creativa implica usar la IA para mejorar el criterio, no para sustituirlo. Significa entrenar modelos con datasets ricos y diversos, y combinar análisis automatizado con evaluación humana. El crecimiento de marca seguirá dependiendo de ideas memorables, no solo de eficiencia algorítmica.
La cultura del capricho: el valor emocional del pequeño placer
En un contexto de incertidumbre económica, inflación y expectativas vitales redefinidas, los consumidores están reformulando sus prioridades. La Treatonomics refleja este cambio: cuando los grandes proyectos se retrasan, los pequeños placeres cobran protagonismo.
Un café especial, una suscripción digital, un producto indulgente: estos microconsumos se convierten en fuentes de alegría cotidiana. El dato es contundente: el 36 % de las personas asumiría deuda a corto plazo para financiar experiencias que les aporten disfrute.
Para las marcas, esto abre una oportunidad clara. No se trata de vender lujo, sino de ofrecer momentos significativos, accesibles y emocionalmente relevantes. En 2026, las marcas que entiendan esta lógica conectarán mejor con consumidores que buscan control, recompensa y bienestar inmediato.
Explorar para acelerar: la innovación como actitud permanente
La innovación no es un departamento, es una mentalidad. En los últimos 20 años, las marcas que se atrevieron a romper reglas generaron 6,6 billones de dólares en valor. Sin embargo, muchas empresas siguen atrapadas en discursos innovadores sin acciones reales.
En 2026, esta incoherencia tendrá consecuencias. La falta de riesgo se traducirá en estancamiento. Las marcas que prosperen serán aquellas que integren una cultura de experimentación continua, donde equivocarse sea parte del aprendizaje.
Clave en este proceso será que la innovación esté liderada por la marca —su propósito, su visión— y no solo por la tecnología. La tecnología habilita, pero la dirección estratégica sigue siendo humana.
Inclusión auténtica: del mensaje al diseño del producto
La inclusión ya no es solo una cuestión de comunicación, sino de cómo se diseñan productos, servicios y experiencias. El aumento del apoyo social a la diversidad refleja una expectativa clara: las marcas deben representar y servir a realidades diversas.
En 2026, el marketing inclusivo superficial será penalizado. Los consumidores detectan rápidamente la falta de coherencia entre discurso y acción. Las marcas con visión de futuro apostarán por innovación inclusiva real, incorporando diversidad en equipos, procesos y decisiones.
En un entorno de polarización y reacción adversa, liderar con valores claros será una ventaja competitiva, no un riesgo.
Retail Media Networks: el nuevo epicentro del marketing digital
Las RMN han pasado de ser un complemento a convertirse en un pilar estratégico. Con acceso a datos de compra reales y resultados significativamente superiores a la publicidad digital tradicional, ofrecen a las marcas una ventaja única: impactar en el momento exacto de la decisión.
En 2026, el crecimiento de las RMN exigirá una colaboración más profunda entre marcas y retailers. La clave estará en integrar datos de múltiples puntos de contacto y crear experiencias publicitarias útiles, no intrusivas.
El éxito no dependerá solo de la inversión, sino de la capacidad de construir ecosistemas de datos compartidos y centrados en el consumidor.
Creadores de contenido: de táctica a activo estratégico
El auge de los creadores continúa, pero también la presión por demostrar resultados. Aunque el 61 % de los profesionales del marketing aumentará su inversión en creadores, solo una minoría del contenido actual construye marca de forma consistente.
En 2026, las marcas deberán abandonar las colaboraciones aisladas y apostar por relaciones a largo plazo, donde los creadores participen en plataformas creativas coherentes y alineadas con la identidad de la marca.
El creador dejará de ser un amplificador puntual para convertirse en un socio estratégico en la narrativa de marca.
Microcomunidades: menos alcance, más significado
Las redes sociales masivas están saturadas. El contenido genérico pierde impacto y el alcance orgánico se reduce. Como respuesta, los consumidores migran hacia microcomunidades donde comparten intereses, valores y lenguaje común.
En estos espacios, la autenticidad es clave. Las marcas no pueden entrar como intrusas: deben aportar valor real y comprometerse de forma sostenida. En 2026, el éxito se medirá en calidad de interacción, no en volumen. La participación genuina, la escucha activa y la coherencia a largo plazo serán los verdaderos indicadores de retorno.
El marketing de 2026 se moverá en un delicado equilibrio entre tecnología y humanidad. Los datos, la IA y la automatización serán imprescindibles, pero no sustituirán la creatividad, la ética ni el propósito. Las marcas que entiendan este nuevo contrato serán las que no solo sobrevivan, sino que lideren la próxima era.
