La generación Z redefine el consumo: creatividad, autenticidad y coherencia como moneda de cambio
Por Redacción - 20 Noviembre 2025
La Generación Z, aquellos jóvenes nacidos entre 1996 y 2010 que hoy representan el 20% de la población española, ha irrumpido en el mercado con un conjunto de reglas y expectativas que desafían los paradigmas tradicionales de consumo y comunicación.
El informe “Gen Z: El Mundo Visto en Vertical”, elaborado por la agencia AVANTE, ofrece una inmersión profunda en el comportamiento mediático y comercial de esta cohorte, desvelando una realidad que dista de los tópicos simplificadores que a menudo la definen. Lejos de ser una audiencia pasiva o impulsiva, el estudio retrata a una generación mucho más crítica, selectiva y consciente, con una madurez digital que le permite navegar la complejidad informativa y comercial de la era actual.
El consumo de medios de los conocidos como Centennials se articula bajo un modelo híbrido y multipantalla que rechaza la uniformidad. Si bien es cierto que su vida digital es intensiva, esta no se traduce en decisiones precipitadas. Estos jóvenes combinan una multiplicidad de fuentes y plataformas, desde los vídeos fugaces en redes sociales hasta contenidos audiovisuales de larga duración, pasando por el streaming, los podcasts, los newsletters y los medios digitales tradicionales.
Su relación con la información se basa en el contraste, exigiendo rigor, utilidad y una narrativa bien construida que resuene con sus valores. El informe refuta la noción de que solo buscan lo rápido o lo efímero, mostrando que su criterio les permite abrazar distintos formatos siempre que el contenido aporte valor sustancial. Aunque plataformas como TikTok ocupan un espacio destacado, la Gen Z no se limita a una única herramienta, demostrando una flexibilidad que permea también sus hábitos de compra, donde la experiencia física sigue siendo valorada pese a su afinidad con el ecommerce.
En este tejido de consumo consciente, la influencia de la Generación Z trasciende su propia capacidad de gasto. A pesar de contar con una renta individual generalmente inferior a la de generaciones predecesoras, su rol prescriptor es decisivo en las decisiones de compra familiares. Su criterio condiciona la adquisición de productos en categorías tan variadas como la tecnología, la alimentación, la moda, el ocio y el estilo de vida, convirtiéndolos en un target cuyo impacto se siente en la cesta de la compra del hogar. Este poder de influencia amplificado exige a las marcas una aproximación más sofisticada y respetuosa.
Lo que realmente buscan estos jóvenes en las marcas es un reflejo de su propia exigencia: autenticidad, coherencia, utilidad y creatividad. Su relación con la publicidad es de evaluación constante; no penalizan la comunicación comercial en sí misma, sino aquella que perciben como deshonesta, vacía de contenido o forzada. La creatividad y el valor añadido son premiados, mientras que la improvisación en torno al propósito de marca o la falta de consistencia son rápidamente sancionados.
Tal y como señala Álvaro Brandau, Head of Growth & Strategy Director de AVANTE, "La Generación Z es mucho más estratégica de lo que se dice. Analizan más, comparan más y exigen más. No se conforman con mensajes superficiales y quieren marcas que actúen con coherencia, creatividad y verdad". Comprender esta generación no es solo mirar hacia el futuro, sino decodificar las claves del consumo actual en España. El lanzamiento de este informe por parte de AVANTE, en línea con estudios anteriores sobre la Generación X, Millennials y Silver, subraya la necesidad de una planificación de medios anclada en una visión estratégica y datos reales para que las marcas establezcan conexiones profundas y efectivas con sus audiencias.
