La era de la publicidad y los spots tradicionales se desvanece reemplazada por la personalización algorítmica de la IA

La conversación sobre la publicidad tradicional, anclada en la mística del spot y la promesa de narrar grandes historias mediante anuncios televisivos o gráficos, resuena hoy con una cadencia profundamente anticuada.

Este discurso, que durante décadas cimentó la industria creativa, se ha convertido en un anacronismo frente al avance incontenible de la inteligencia artificial y la profunda transformación digital del consumo mediático. Aquellos profesionales y agencias que aún centran su argumento de venta en la épica de la pieza única o la relevancia intrínseca del anuncio de 30 segundos, ignoran una realidad ineludible: la IA no solo está redefiniendo las herramientas de la creación, sino que está desmantelando la lógica misma de la atención y la conexión con el consumidor.

El concepto de "contar historias con anuncios" se originó en una época de escasez de canales y atención cautiva, donde el consumidor era un receptor pasivo al que se le podía imponer una narrativa.

Hoy, la realidad es la de una saturación informativa sin precedentes, donde la atención se negocia milisegundo a milisegundo. La IA permite una granularidad en la segmentación y la personalización que convierte el mensaje masivo del spot en un acto de derroche comunicativo. Un spot publicitario, por muy bien producido que esté, es una bala de cañón disparada al azar en un campo de batalla de francotiradores. La nueva efectividad reside en la relevancia contextual y el hiperajuste del mensaje, algo que solo algoritmos sofisticados pueden gestionar a escala.

No obstante, esta visión crítica convive con la obstinación de los grandes anunciantes. Es innegable que las grandes corporaciones seguirán apostando por los spots y anuncios tradicionales, buscando mantener sus marcas en la mente del consumidor mediante una presencia constante y ruidosa. De hecho, hemos asistido a un resurgimiento de la publicidad clásica, forzada e intrusiva, dentro de los contenidos y plataformas de streaming, donde las previsiones indican que la publicidad representará hasta el 28% de los ingresos totales del streaming en 2028.

La paradoja reside en que, aunque la inversión se mantenga elevada en estos formatos y el consumo de streaming supere el 40% de la cuota televisiva, la atención efectiva del consumidor es mínima.

El usuario, ya habituado a los mecanismos de evasión —desde el salto manual hasta la desconexión mental—, apenas presta atención a este tipo de interrupciones. Mantener esta conciencia de marca a golpe de spot podría considerarse, en retrospectiva, un despilfarro mayúsculo de recursos y dinero, ya que el futuro de la influencia ha tomado un camino diferente.

La humanización de la narrativa, un pilar que el discurso tradicional defiende con fervor, no es una cualidad exclusiva de la mano humana. La IA es capaz de procesar ingentes cantidades de datos emocionales, conductuales y lingüísticos para generar textos, imágenes y vídeos que resuenan de manera específica con nichos de audiencia antes inalcanzables. Esta capacidad algorítmica permite una suerte de "empatía a escala", donde la conexión emocional no se logra con una única historia épica para todos, sino con miles de microhistorias, cada una calibrada para un individuo. El creador humano, liberado de la tiranía de la producción masiva, debería enfocarse en diseñar la arquitectura emocional de estos sistemas, en lugar de aferrarse a la realización artesanal de piezas destinadas a la irrelevancia.

La influencia real del consumidor se ha desplazado significativamente hacia las recomendaciones, las opiniones y los vídeos de influencers y creadores de contenido, canales percibidos como más auténticos y menos sesgados que la propia publicidad institucional.

Por ejemplo, el influencer marketing en España, lideró el crecimiento de la inversión digital con un aumento espectacular del 59%, lo que demuestra la confianza y el retorno de la inversión que las marcas encuentran en este canal. De hecho, por cada 1€ gastado en marketing de influencers, las empresas llegan a ganar un retorno de 5,78€, y el 89% de los encuestados afirma que su ROI en este canal es comparable o mejor que el de otras estrategias de marketing.

Este fenómeno subraya que la seducción ya no pasa por la interrupción espectacular, sino por la integración creíble y la recomendación de un par. El futuro al que nos dirigimos es uno donde todos los procesos predictivos y de publicidad funcionarán con la precisión de un reloj suizo, activándose en el momento idóneo de la compra y, lo que es más importante, anticipándose al propio consumidor. Si las marcas, mediante la IA, son capaces de discernir lo que el cliente desea antes incluso de que este sea plenamente consciente, la estrategia deja de ser la de generar continuamente llamadas a la seducción y se convierte en la simple, pero poderosa, acción de estar ahí con la solución o el producto preciso, con una fricción mínima y una relevancia máxima.

Esta nueva era exige un cambio de mentalidad radical. El valor no reside ya en la perfección estética de una pieza audiovisual, sino en su capacidad de performance y adaptación continua. La publicidad impulsada por IA opera en un ciclo de aprendizaje constante, donde el anuncio es una hipótesis a probar y no una obra terminada.

El algoritmo mide la respuesta en tiempo real, ajusta la hora de emisión, el copy, el target e incluso el contenido visual de forma automatizada.

Este modelo de optimización continua, basado en datos empíricos, contrasta brutalmente con el modelo tradicional, que descansa sobre la intuición creativa y las costosas mediciones post hoc. El debate no debe centrarse en si la IA reemplazará al creativo, sino en cómo aquellos que persisten en la lógica del spot y la grandilocuencia narrativa tradicional están condenando su propia relevancia. Hablar de publicidad sin integrar el machine learning, el procesamiento de lenguaje natural y la hiper-personalización algorítmica es equivalente a discutir la imprenta sin mencionar internet.

La IA no es una amenaza para la creatividad, sino un catalizador para una creatividad más inteligente, medida y, fundamentalmente, más efectiva. La verdadera "historia" que se debe contar hoy es la del valor entregado al cliente en el momento preciso y de la forma más relevante, una hazaña logística y cognitiva que ha superado las capacidades de la creación manual. Es momento de dejar de lado el eco nostálgico del spot y abrazar la ingeniería de la atención que la inteligencia artificial ha inaugurado.