La baja madurez en la adopción de la IA de los departamentos de marketing ya frena el crecimiento del negocio
Por Redacción - 3 Diciembre 2025
El estudio alerta: en la próxima “Era Agéntica”, las marcas que no preparen sus datos, APIs y gobernanza hoy, perderán visibilidad ante los agentes de IA que decidirán qué productos ver, recomendar o comprar
La inteligencia artificial ha dejado de ser una promesa futurista para convertirse en una herramienta cotidiana en los departamentos de marketing y comunicación de España. Un reciente informe de LLYC, en colaboración con la AMKT y el Club de Marketing de Barcelona, arroja luz sobre una realidad que, si bien evidencia una adopción masiva, también destapa una profunda paradoja operativa. Casi la totalidad de los directores de marketing (CMOs) y directores de comunicación (Dircoms) ya interactúan con la IA generativa, aprovechando su velocidad para automatizar tareas y multiplicar la producción de contenidos. Sin embargo, esta inmersión inicial se desarrolla en un vacío estructural: la mayoría de las organizaciones no han adaptado su modelo operativo, sus procesos de gobernanza, ni sus flujos de datos a las exigencias de esta tecnología transformadora.
La zona de la paradoja: uso intensivo sin impacto estructural
El estudio, basado en la evaluación de casi 60 líderes del sector, sitúa la madurez media en IA de estos departamentos en un modesto 2,25 sobre 5. La gran mayoría, un significativo 81% de las empresas analizadas, se halla estancada en lo que los expertos denominan la “zona de la paradoja” (niveles 1 y 2 de madurez). Aquí, la IA se limita a una eficiencia táctica rápida y superficial. Se generan contenidos y dashboards con mayor celeridad, pero el impacto real en los resultados de negocio queda severamente limitado. Solo un exiguo 10% consigue superar el umbral de madurez entre 2,6 y 3,5, y, de momento, ninguna organización en el país ha logrado alcanzar los niveles avanzados (superiores a 3,5) que convierten a la IA en un motor de crecimiento estratégico.
Como señala Jesús Moradillo, Socio y Director General de Estrategia de Marketing en LLYC, “Las empresas están haciendo IA, pero muy pocas están siendo IA”, subrayando que la ventaja competitiva se inclinará a favor de aquellos con el modelo operativo más inteligente, que sea gobernado por datos y diseñado intrínsecamente para la IA.
Bloqueo organizativo: la brecha entre tecnología y estructura
El informe es tajante al identificar la principal barrera de esta adopción a medio gas. El bloqueo no es tecnológico, sino profundamente organizativo y de gobernanza. Los equipos, altamente motivados y con una buena predisposición a la formación en IA (la subdimensión de Capacidades y formación en IA alcanza el punto más alto del informe, 2,81), avanzan más rápidamente que las estructuras corporativas que deberían sostener la transformación. Esto ha derivado en lo que se conoce como “shadow AI”: usos personales, útiles pero desordenados, que carecen de trazabilidad, aprendizaje organizativo y, sobre todo, un rediseño formal de roles, KPIs y flujos human-agent. La dimensión de Gobernanza, Ética y Riesgo, a pesar de que muchas compañías ya han articulado principios y políticas de uso responsable, presenta una clara dicotomía al carecer de mecanismos reales de trazabilidad y accountability algorítmica en el día a día.
Un diagnóstico por bloques: el rezago en reputación y experiencia
La Matriz de Madurez en IA desarrollada por LLYC evalúa la integración de la tecnología a través de seis dimensiones clave, revelando un patrón de luces y sombras. Áreas como Paid Media & Marketing Ops y Contenido & Creatividad se sitúan en cabeza (cerca del 2,34), al ser las primeras en integrar la IA para la automatización de campañas o la generación de piezas. Sin embargo, el análisis concluye que esta automatización se ha superpuesto a procesos antiguos, sin la necesaria redefinición de briefings, inputs de datos o modelos de medición.
En el extremo opuesto se encuentra Reputación & Brand Authority, la dimensión con la nota más baja del estudio (1,97). Resulta sorprendente que prácticamente ninguna empresa monitorice activamente cómo se posiciona o audita su marca en los grandes modelos de lenguaje. La carencia de datasets de marca y de sistemas de escucha algorítmica deja a estas organizaciones vulnerables en la gestión de la “reputación en entornos IA”. De manera similar, Customer Engagement & Experience (2,03), a pesar de la insistencia en el discurso de la hiperpersonalización, sigue operando en la práctica con journeys lineales y datos fragmentados, limitándose a chatbots básicos y perdiendo la oportunidad de integrar copilotos o sistemas que aprendan de cada interacción para ofrecer una verdadera experiencia aumentada al cliente.
La inminente era agéntica: redefiniendo la competencia de marca
Más allá del presente, el informe lanza una advertencia sobre el futuro inmediato: la “Era Agéntica”. Este nuevo paradigma B2A (Business-to-Agent) y, posteriormente, M2M (Machine-to-Machine) supondrá una transformación radical en el marketing y la distribución. Los agentes de IA, integrados en asistentes y superapps, actuarán como compradores, recomendadores y prescriptores en nombre de los usuarios, delegando en ellos la decisión de filtrar, comparar y seleccionar productos.
Las marcas, por lo tanto, dejarán de competir exclusivamente por la atención humana a través de impresiones o clics. La nueva batalla se librará en la legibilidad, la confiabilidad y la transaccionabilidad para los agentes de IA. El marketing del mañana deberá asegurar que su mensaje, su stock y su pricing no solo sea atractivo para una audiencia humana, sino perfectamente comprensible y ejecutable por un agente autónomo. La matriz de LLYC incorpora esta dimensión bajo el concepto de “Agentic Commerce & AI Distribution Infrastructure”, proponiendo una hoja de ruta para que CMOs y Dircoms integren la IA en todos los flujos de decisión, redefiniendo roles y sistemas de medición para construir un verdadero modelo IA-first que asegure la supervivencia y el crecimiento en este nuevo tablero de juego.
