El 75% de los profesionales del marketing reconoce que sus sistemas de medición no están a la altura de las exigencias actuales
Por Redacción - 4 Febrero 2026
Así lo revela el informe State of Data 2026, elaborado por el IAB y BWG Global, que pone de manifiesto una creciente frustración con los modelos tradicionales de atribución, incrementalidad y media mix modeling, incapaces de ofrecer la velocidad, precisión y credibilidad que hoy se demandan para demostrar el retorno de la inversión.
Los responsables de marketing operan bajo una presión cada vez mayor para justificar resultados con herramientas diseñadas para otra época. La fragmentación de los datos, los modelos obsoletos y los largos ciclos de retroalimentación dificultan la conexión entre la inversión en medios y los resultados reales del negocio. En este contexto, miles de millones de dólares se asignan con información incompleta, apoyándose en metodologías que no reflejan dónde ni cómo pasan su tiempo los consumidores. A esto se suma el impacto de los cambios en privacidad y la pérdida de señales, que no hacen más que agrandar las grietas del sistema.
El informe también evidencia una desconexión entre las herramientas de medición heredadas y la realidad de la atención del consumidor.
Canales como el gaming están claramente infrarrepresentados en los modelos de marketing, según el 77% de los encuestados, mientras que los medios de comercio y la economía de creadores también reciben menos peso del que deberían. Esta falta de representación se traduce directamente en decisiones de inversión deficientes y en la subvaloración de los espacios donde la audiencia está más comprometida.
Al mismo tiempo, los equipos dedican gran parte de su tiempo a integrar datos dispersos en lugar de extraer aprendizajes accionables. Los flujos de trabajo siguen siendo mayormente manuales y lentos, lo que deriva en oportunidades perdidas, presupuestos mal asignados y planes de marketing que no reflejan el comportamiento real del consumidor.
En medio de este escenario, la inteligencia artificial aparece como una posible palanca de cambio. Más allá de la automatización de tareas, los profesionales del marketing ven en la IA una oportunidad para replantear de raíz la forma en que se mide el desempeño. El estudio estima que estas tecnologías podrían desbloquear hasta 26.300 millones de dólares en valor de inversión en medios, al permitir sistemas de medición más ágiles, adaptativos y estratégicos.
La expectativa es que la IA acelere los ciclos de análisis, pasando de actualizaciones anuales o trimestrales a procesos mensuales, semanales o incluso en tiempo real. Pruebas de incrementalidad que antes se realizaban de forma esporádica comienzan a evolucionar hacia modelos de experimentación continua. Además, al asumir tareas rutinarias como la limpieza y clasificación de datos, la IA liberaría tiempo para que los equipos se concentren en interpretar resultados y tomar decisiones estratégicas, lo que podría generar importantes ganancias de productividad.
Otro cambio relevante es la democratización de técnicas avanzadas de medición. Modelos complejos que antes solo estaban al alcance de equipos altamente especializados empiezan a ser accesibles para un mayor número de organizaciones gracias a la IA, sin necesidad de construir infraestructuras desde cero. Actualmente, cerca de la mitad de los profesionales del lado comprador ya están escalando el uso de estas tecnologías, mientras que muchos otros se encuentran en fases de prueba o validación.
Sin embargo, la adopción no está exenta de obstáculos. La confianza sigue siendo una de las principales barreras, con preocupaciones vinculadas a aspectos legales, de privacidad y de precisión. El llamado problema de la “caja negra”, en el que los resultados generados por la IA no pueden explicarse con claridad, genera resistencia, especialmente cuando las recomendaciones afectan presupuestos y estrategias. Para mitigar estos riesgos, cada vez más empresas incorporan cláusulas específicas sobre IA en sus contratos con socios, abordando temas de transparencia, seguridad y gobernanza.
El mensaje del informe es claro: el statu quo en medición ya no es sostenible. Continuar apoyándose en sistemas que subrepresentan canales clave, retrasan los aprendizajes y carecen de transparencia supone un riesgo creciente para la efectividad del marketing. La inteligencia artificial ofrece un camino hacia adelante, pero no como un simple añadido a procesos defectuosos. Su verdadero valor solo se materializará si las organizaciones se animan a reconstruir sus marcos de medición con claridad, responsabilidad y capacidad de adaptación como principios centrales.
