PuroMarketing

En la pasada campaña de Navidad, titulares muy alarmistas auguraban que los productos de Frozen, la película de Disney que adapta - muy libremente - el cuento de Andersen de La reina de las nieves, iban a sufrir problemas de abastecimiento. La demanda de merchandising y derivados de la historia de Elsa, la reina de hielo, era tan elevada que los responsables de producción no estaban preparados para igualarla o superarla con la oferta. Todo el mundo ha hablado, por tanto, en los últimos meses del poder de convocatoria que ha tenido el filme como elemento dinamizador del consumo, aunque lo cierto es que Frozen no es más una recién llegada al terreno de lo que se puede hacer con una buena marca nacida al calor del cine.

Antes que ella hubo otras historias, historias que han conseguido tener además mucho más impacto en cuestiones económicas. Sin duda, Frozen no es más que una aprendiz al lado de la gran maestra de cómo convertir en oro todo lo que toca un producto cinematográfico. El gran ejemplo sobre cómo el cine se pude convertir en una marca poderosa está en La guerra de las galaxias, la película de George Lucas estrenada en 1977 y convertida en saga que se ha convertido no solo en un filme de culto sino también en la piedra base de una gran industria asociada.

Star Wars sorprendió en su momento no solo por su argumento sino también por el uso que hacían de las nuevas tecnologías entonces para crear una historia. La película fue una pionera en el uso de efectos especiales y la que marcó la senda para los que venían después, creando en el público la necesidad de acceder a unos contenidos así.

George Lucas y su Lucasfilm se convirtieron de hecho en un polo de atracción para el talento en una industria naciente. En Creatividad SA, el libro en el que Ed Catmull cuenta cómo nació Pixar (y que lo hizo justamente al principio como una división de Lucasfilm), se cuenta como, tras el estreno de La guerra de las galaxias a finales de los 70 y su éxito entre el público con unos efectos especiales que eran sorprendentes y muy diferentes a los que se estaba acostumbrado entonces, se convirtió en un polo de atracción para el talento cinematográfico. Todo el mundo quería saber qué se podía utilizar al hacer cine para conseguir esos impresionantes resultados.

El efecto de La guerra de las galaxias en la industria del cine como contenido es por tanto indiscutible, aunque lo cierto es que la película es algo mucho más que un elemento de revolución en la historia del cine. También lo es en cómo se gestionan los derechos de la misma y en cómo una historia se puede convertir en una mina de oro más allá de la propia historia.

Negociar los derechos

Sin duda el paso más inteligente que Lucas dio a la hora de lanzar la película - y que sería clave para convertirla en lo que es y para que el director tuviese un control total sobre ella (y sobre lo que generaría ingresos asociados a ella) - fue el cómo negoció el contrato que cerraría con el estudio que estuvo detrás de la misma. George Lucas no era un recién llegado al mundo del cine. Años atrás había dirigido American Graffiti, una película que tuvo mucho éxito.

Cuando empezó a negociar con 20th Century Fox las condiciones de su contrato para su siguiente película (que sería Star Wars), Lucas no siguió lo que en general le recomendaban. La recomendación generalizada era que se subiese el sueldo, pero el director decidió no hacerlo. A cambio le pidió al estudio ser el propietario de los derechos de concesión de licencias y de merchandising asociado al filme. 20th Century Fox accedió ("de inmediato", como cuenta Catmull en su libro), ya que pensaban que dejar en manos del director esos derechos no era una gran concesión.

Se equivocaron: la película fue un éxito y Lucas sacó muchísimo partido a todo lo que estaba asociado a ella. Star Wars se convirtió en una mina de ingresos por productos relacionados y el director fue quien se llevó el gato al agua. De hecho, si en los 80 Lucasfilm tuvo problemas económicos no fue porque el director no supiese sacar partido a esos derechos sino más bien porque su divorcio tuvo un impacto brutal sobre la línea de flotación de su productora (y de hecho fue esa la razón por la que tuvieron que acabar vendiendo Pixar).

Disney ya había empleado el merchandising como una fuente de ingresos asociada a sus productos. De hecho, la firma es hoy una de las que más mercadotecnia vende del mundo. La compañía fue una pionera y la historia de cómo convirtieron su marca en un maná de ingresos por productos asociados se remonta a los años 30. En pleno crack del 29, un fabricante de mesas recibió permiso para incorporar la imagen de Mickey Mouse a una mesa para niños, dejando que Disney se llevase un porcentaje de las ventas. La compañía fichó un par de años después a un directivo para centrarse en ese terreno y, en los 40, el merchandising de Disney ya vendía por el millón de dólares (de entonces).

Pero Star Wars llevó eso un punto más allá, ya que se benefició de una fiebre cultural inmediata, como recuerdan en la revista Time, y creó todos los productos posibles que un niño de los 70-80 podría querer en el momento en el que salió la película. Ya en un principio había desde pijamas hasta espadas láser como las de los protagonistas, juegos o libros, por poner solo unos ejemplos. Teniendo en cuenta que la película consiguió entonces romper con una de las ideas de la época sobre el cine (que tenía que ser para toda la familia) y apostó por los nichos, sus productos derivados consiguieron por tanto partir de un trabajo de segmentación previamente hecho y conseguir cautivar a más consumidores.

Las primeras figuras de acción de La guerra de las galaxias aparecieron de hecho en el mercado en las mismas Navidades de 1977 y se convirtieron rápidamente en un objeto de deseo tal que el mercado tuvo que enfrentarse a una avalancha de demanda. No consiguieron cubrir todo lo que era pedido por el mercado. La empresa que había conseguido la licencia para hacer esos juguetes era una pequeña compañía, Kenner, que no estaba realmente preparada para tanto éxito como el filme tuvo y que se vio obligada a repensar su estrategia y sus modos de trabajo para no morir de éxito y aún así no consiguieron realmente cubrir toda la demanda. Ahora mismo, los juguetes asociados a la nueva entrega de la saga (llegará en diciembre de este año) están ya milimetrados en su llegada al mercado y empezarán a ser producidos tan temprano como en julio para llegar sin problemas a los consumidores.

Solo en Estados Unidos, los juguetes licenciados mueven 18.080 millones de dólares al año (cifras para 2014, el último año medido) y de esa cantidad de dinero Star Wars se lleva una parte muy importante.

La construcción de un imperio

Todos estos productos son la parte más visible de lo que es un gran imperio alrededor de realmente una única historia. Los derechos de la misma, los que hicieron milmillonario a George Lucas por saber negociar con habilidad de visionario su contrato en los 70, pertenecen ahora a Disney, que compró la productora por 4.000 millones de dólares en 2012 y se hizo así con el control de la historia y de sus personajes.

Desde un primer momento, Disney supo ver el potencial de exprimir aún más la marca y se mostró decidida a expandir aún más el imperio, con nuevas entregas de la saga, nuevos productos derivados y con nuevos elementos para apuntalar la marca (como puede ser la aparición de la misma en los parques de atracciones del gigante). Entonces señalaban que esperaban lanzar un nuevo filme cada dos o tres años, lo que irá generando nuevos personajes y nuevos pasos en el terreno del merchandising. El universo Star Wars cuenta con una biblia de 17.000 personajes que viven a lo largo de 20.000 años, así que el potencial de explotación es más que amplio.

En 2012, cuando Disney compró Lucasfilm, la compañía movía más de 200 millones de dólares de beneficios por productos derivados de Star Wars, una cifra superior a la que aportaban las propias películas (por debajo de los 200 millones) o los juegos asociados (unos 150 millones). En el mismo año, según cifras de Hollywood Reporter, los productos derivados de Star Wars habían movido unas ventas de 3.000 millones de dólares, lo que suponía que eran los que más vendían. Desde su lanzamiento hasta entonces, La guerra de las galaxias había movido 3.800 millones de dólares en productos de home entertainment, 4.400 en entradas de cine y 20.000 en productos derivados.

Y un efecto cultural

Los productos se han beneficiado además de una cierta condición de elemento de culto, sobre todo a medida que esos primeros niños que eran los consumidores de esas figuras de acción se han convertido en adultos deseosos de seguir relacionándose con ese contenido. No se trata solo del atractivo de la nostalgia, sino del hecho de que Star Wars ha transcendido más allá de la película para convertirse en algo cultural. Los niños de entonces son ahora además padres que comparten su amor por la saga con sus hijos (lo que explica, por ejemplo, el éxito que tuvo para Lego el convertirse en uno de los licenciarios de la marca y lanzar sus propios productos asociados a ella).

El efecto cultural de la saga es más que evidente en el uso que las marcas (las otras) hacen de los personajes y de las referencias de las películas. La frase yo soy tu padre se ha convertido en uno de esos lugares comunes, uno en el que los dueños de los derechos no tienen mucho que hacer, pero para todo lo demás las marcas interesadas no tienen más remedio que pasar por caja.

En la lista de cosas que Star Wars ha hecho o que sus personajes han vendido hay posiblemente miles de elementos y cuestiones. Darth Vader, uno de los más emblemáticos protagonistas de la saga, ha dejado de ser un villano de las galaxias para convertirse en una estrella publicitaria y ha servido de ancla para vender desde cerveza hasta zapatos pasando por hamburguesas. El personaje es además el material que se suele emplear en campañas que quieren jugar con ciertos puntos irónicos asociados a la saga o uno de los que más se presta para darle una vuelta y convertirlo en algo entrañable, como bien demuestra el popular anuncio de Volkswagen.

¿Cuál es la frontera entre lo que se puede y lo que no se puede hacer con la marca? "De lo que están hablando aquí es de unir el genio de un producto con la brillantez de un entorno creativo original", explicaba a Hollywood Reporter Jon Dolgen, antiguo presidente y CEO de Viacom Entertainment Group, mientras analizaban los usos que se habían hecho de la marca y cómo los personajes de Star Wars se convertían a su vez en productos.

Star Wars llega a muchos consumidores y sirve para crear rápidamente un target, conectar con un público concreto y vender de forma fácilmente ciertas ideas que sus personajes y sus aventuras han conseguido que los espectadores tengan ya claros. Al fin y al cabo, esa es una de las grandes ventajas del licensing, que permite ganar rápidamente notoriedad gracias a lo que los personajes, las historias y las marcas a las que se asocie el producto en cuestión hayan conseguido lograr antes.

Por ello, los personajes y las referencias de la saga cinematográfica son aplicados a prácticamente cualquier cosa. Por vender hasta han vendido hamburguesas en campañas de cobranding que llegaron rápidamente al corazón de sus consumidores.