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Disney está de cumpleaños. El pato Donald, uno de los personajes más populares de la factoría de animación, acaba de cumplir la bastante elevada cifra de 80 años. El personaje nació en los años 30, como un añadido a la familia de secundarios que rodeaba de Mickey Mouse (no tuvo su primer corto hasta 1937) y con una personalidad propia. Tiene una forma muy particular de hablar, un comportamiento leal con sus amigos y es, según un especialista en los personajes de Disney, el "héroe de la clase trabajadora". Sea como sea, el pato Donald es uno más de los protagonistas de los diferentes productos de animación de Disney y una de las fuentes de ingresos, vía merchandising y productos derivados, de la Walt Disney Corporation.

Walt Disney tuvo, en lo que respecta a los productos derivados, cierta condición de visionario. Cualquiera que haya visto Al encuentro de Mr. Banks, la reciente película (de Disney) sobre las tirantes relaciones entre la creadora de Mary Poppins, P.L. Travers, y Walt Disney, recordará que la escritora es recibida - para su espanto - con una avalancha de productos de la casa, entre los que se incluyen peluches gigantes y otros juguetes de personajes Disney. Todo ocurre en los primeros años de la década de los 60.

Pero Disney ya tenía una amplia experiencia en convertir su marca y sus personajes en productos derivados y explotar, por tanto, los valores de su firma. La historia de la Disney Consumer Products, la división que se encarga de crear "experiencias de producto innovadoras y comprometidas en miles de categorías, desde juguetes hasta ropa pasando por libros y arte", como ellos mismos se describen, se remonta a los años 20. La red de tiendas Disney es posterior, de 1987, pero aún así Disney ha conseguido vender mucho más que las películas que produce.

Todo empezó en 1929 - curiosamente el mismo año del gran crac de la bolsa de Nueva York - cuando la compañía permitió usar la imagen de Mickey Mouse en una mesa para niños. Todo comenzó por casualidad, porque Walt Disney se encontró en la recepción del hotel con un vendedor que le ofreció dinero por usar a Mickey Mouse. Los Disney necesitaban entonces el dinero, así que aceptaron el trato. Disney recibiría por esos productos el 2,5% de los beneficios en condición de royalties si costaban menos de 50 centavos o 5% si costaban más, como se puede leer en la web del museo de la familia Disney.

En 1932, convirtieron a Kay Kamen, un vendedor neoyorkino, en el responsable de su departamento de productos de consumo y ahí arrancó la gran historia del merchandising de Disney (y los ingresos asociados a ellos). En el 33 ya había calendarios de Mickey a vender en los grandes almacenes estadounidenses (y los impresores que los producían tuvieron que aumentar en un 700% su personal) y a finales de los años 40 la maquinaria de productos derivados de Disney ya merecía un perfil en la revista Time porque suponía ya para la compañía un millón de dólares (de los de finales de los años 40).

Una marca poderosa

Hoy Disney es el principal licenciador del mundo y ha conseguido llevar su marca a toda clase de productos y segmentos (más allá de lo que pueda existir vía piratería). En 2013, los productos de consumo supusieron para la firma unos ingresos de 3.555 millones de dólares, un 9% más que en el año precedente. En lo que va de 2014 (la compañía ya ha cerrado el primer semestre del año fiscal), la división de productos de consumo ha reportado unos ingresos de 2.011 millones (un 13% más que en el primer semestre de 2013) y unos beneficios operativos de 704 millones de dólares (una variación del 29% interanual).

La compañía ha añadido recientemente Star Wars a su lista de productos (y ha sabido explotarlo en los anuncios) y ha contado con el añadido de un mega éxito a su lista. La película Frozen ha tenido una alta repercusión y eso se nota también en su merchandising.

Normas estrictas

Aunque da la impresión de que Disney está por todas partes y cubre toda clase de productos, la firma ha conseguido sin embargo no agotar el filón. La constante incorporación de nuevos personajes (la lista de princesas Disney, por ejemplo, no para de crecer) renueva la savia de la compañía, que además ha creado una lista de normas y regulaciones sobre lo que se puede y lo que no se puede hacer con su marca para evitar asociarla a productos que podrían resultar dañinos.

El merchandising de los productos Disney es una fuente poderosa de ingresos, pero también una manera más de mostrar la marca. Los peluches, las frutas envasadas y las tazas de desayuno con personajes Disney no dejan de ser embajadores del espíritu Disney, por mucho que sean otros quienes los fabriquen. En la web de Disney pueden leerse las primeras normas, desde derechos de los trabajadores hasta seguridad del producto. Y además la compañía deja claro que no está abierta a recibir ideas nuevas para productos, con lo que se asegura el control de lo que se hará con su marca.