Por Redacción - 28 Junio 2022
El potencial del product placement se ha disparado en los últimos años. En un universo en el que los espectadores ven cada vez menos anuncios – la televisión lineal está, al fin y al cabo, en crisis – y en el que les cuesta mucho más prestar atención a los mensajes de las marcas, el product placement se ha convertido en la solución emergente para llegar de forma orgánica, atractiva y memorable. El hecho de que las grandes plataformas de streaming no tengan anuncios ha hecho, a pesar de que esto va a cambiar en el futuro próximo, que el interés por el product placement se haya disparado.
Se ha creado la tormenta perfecta para su crecimiento: la industria lo ve con muy buenos ojos y lo potencia, lo que lleva a que sus cuentas crezcan.
Pero ¿qué es lo que hace que el product placement funcione? ¿Cómo está trabajando la industria que marca la pauta de comportamiento – básicamente, la de EEUU – en este terreno? En Hollywood – y en donde sea que se produzcan las series estadounidenses – se trabaja con ciertos patrones, como ha demostrado un análisis de The New York Times.
De entrada, los productos tienen una vida propia, lo que ayuda a definir cómo hacer las cosas y cómo integrarlos en las historias. Como le explica al Times una experta en la cuestión, "los productos son parte de nuestras vidas" y si un personaje aparece con una pluma Montblanc sabes rápidamente que tiene cierto nivel de vida. Incluso, los productos y los patrones de consumo pueden ayudar a dar información sin tener que contarlo.
Por ello, explican las expertas con las que ha hablado el diario estadounidense, la mayor parte del product placement que aparece en filmes y series es orgánico. No se paga. Una marca deja un producto caro para que aparezca en pantalla porque para la historia encaja, pero también porque va a tener un retorno con ese préstamo. Una de las expertas incluso señala que en los streamers más importantes, como HBO y Netflix, lo habitual es que se cierren acuerdos de préstamo y no que se pague por colarse en las series. "No hay nada como una máquina de espresso de 5.000 dólares libre de coste", dice Ruby Moshlak, responsable de atrezo al diario.
Aun así, y por muy orgánico que sea, la presencia de las marcas en las historias debe funcionar de una manera que tenga sentido y que no dañe la propia credibilidad de la trama.
Por otro lado, todas las marcas pueden ser susceptibles de convertirse en piezas de product placement. Los ejemplos que pone el Times de marcas ubicuas en las series estadounidenses incluyen una marca de agua premium o un portal inmobiliario, que se cuela en las tramas de muchas maneras. El portal inmobiliario (Zillow) ha conseguido incluso que en algunas series lo conviertan en un verbo.
El potencial está en muchas historias, porque si se hace bien todo es susceptible de ser marqueado, incluso series en las que no hay marca. Solo hay que pensar en historias apocalípticas, como The Walking Dead o Estación 11, para verlo. Puede que estén pasando en futuros distópicos en los que ya no se fabrican marcas, pero quienes las ven están en un mundo lleno de ellas y sus empresas quieren llegar a ellos. Una de las tramas de Estación 11 ponía a su protagonista a recorrer un supermercado: estaba, obvio, lleno de marcas.
Algunos expertos creen que, además, el product placement da un cierto realismo a la historia. Sería extraño que los personajes viviesen en un mundo en el que no hay marcas, cuando sí las hay en el mundo real.
Los resultados pueden ser muy buenos - o muy malos - según cómo se integre en la historia. Peloton vivió una crisis brutal cuando uno de los personajes de And Just Like That, la continuación de Sexo en Nueva York, murió tras hacer ejercicio en una de sus bicicletas, pero una marca de desayunos estadounidense, Eggo, creció un 14% en ventas tras aparecer en la primera temporada de Stranger Things.
