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Cuando pensamos en una marca, en nuestra mente se conforman los aspectos visuales que la identifican, especialmente los colores que predominan en su identidad gráfica. El amarillo de la "M" gigante de McDonald's. o el rojo de Coca Cola son los atributos que nos ayudan a reconocer la imagen de un simple golpe de vista.

Y es que el color es el aspecto fundamental que define a una marca, lo que nos ayuda a atribuirle esos valores de fuerza y carácter como es el caso del rojo en Red Bull, o la confianza propia del azul, que vemos en las empresas aseguradoras, como Allianz, automovilísticas, como Ford, o tecnológicas, como Samsung. En cambio, si queremos transmitir compromiso con la naturaleza y respeto por el entorno, nada mejor que el verde, tal como vemos en Android o Starbucks; o bien el lila, si hablamos de fidelidad, poder o glamour, tal como hace Yahoo! Pese a que el rojo es el color de la pasión o el amor, el naranja también denota alegría o felicidad, y lo podemos ver en Fanta. No podía faltar en esta relación el color de la feminidad y sensualidad por excelencia, el rosa, aplicado tanto a las marcas de muñecas, de la que Barbie es su máximo exponente, como a los productos de higiene y cuidado femenino.

Mucho se ha escrito sobre la psicología del color, así como su aplicación sobre las marcas. La experiencia visual del consumidor acelera sustancialmente la decisión de compra. Kissmetrics indicaba en 2012 que el 85% de los consumidores tiene en cuenta el color del producto como filtro primario a la hora de comprar. El 80% de ellos reconoce la influencia del color en el reconocimiento de marca.

La importancia de la imagen gráfica es tan importante en una marca, que el público es capaz de reconocerla, pese a que no aparezca el nombre de la marca. Como ejemplo de ello, el estudio llevado a cabo por la Universidad de Amsterdam entre el público más joven demostró cómo el 100% de los niños mayores de 8 años junto con el 67% de los de entre 2 y 3 años fueron capaces de reconocer las marcas, solo por sus atributos gráficos; en el caso de marcas como Nike o McDonald's. Otro ejemplo de logo que no necesita utilizar su nombre de marca es Apple, cuya manzana mordida es reconocible a nivel mundial.

Este alto reconocimiento ha llevado a muchas empresas a mantener su imagen gráfica a lo largo de los años, realizando únicamente pequeñas actualizaciones. Así, por ejemplo, marcas de la talla de Coca Cola, General Electrics o Campbell's han mantenido su esencia con el paso de los años. Todas ellas datan de finales del siglo XiX. De ahí la importancia de diseñar un logotipo que realmente defina a la empresa, con el que ésta se sienta identificada y reúna sus valores más representativos. De este modo, su esencia se mantendrá inalterable y perfectamente actualizada para las distintas generaciones de consumidores.

El caso más atípico de branding de marca es Google, cuya imagen gráfica no posee la firma de ningún diseñador gráfico profesional, sino que es obra de su cofundador Sergey Brin, y además se jacta de prescindir de ella, sometiéndola a todo tipo de alteraciones, bajo el nombre de doddles. Estas creaciones en ocasiones rompen por completo la estética de la marca, en beneficio de la conmemoración de infinidad de fechas destacadas, la última de ellas fue el día de la primavera. La creación de estas licencias gráficas es tan popular que la empresa cuenta con una página donde los usuarios pueden bucear en los cientos de versiones de su marca. Sin embargo no es una norma a seguir, sino un lujo que solo se podría permitir la página web más visitada del planeta.