PuroMarketing

En el mundo de la publicidad, las marcas juegan con diferentes modelos y con distintas fórmulas para posicionar su marca y para pagar a los soportes en los que se lanzan los mensajes que ayudarán a ello. En el mundo tradicional, el mundo antes de internet, las marcas funcionaban, sobre todo, con un modelo de pago en el que los soportes cotizaban por cada exposición. Solo hay que pensar en los modelos publicitarios de los medios de siempre. ¿Cómo se paga la publicidad en un periódico? Se contrata un espacio, ya sea para publicar una esquela o para lanzar el anuncio definitivo sobre el mejor producto que jamás haya lanzado la empresa, y se paga por ese espacio publicado. Poco importa el número de personas que vayan al entierro o que compren el mejor producto de la historia. Quien se anuncia, paga.

Sin embargo, con la llegada de internet se modificaron (mucho) los elementos que se tenían en cuenta para establecer cómo se llegaba a los consumidores y sobre todo el cómo se pagaba ese paso. Aparecieron nuevos formatos y nuevas formas de contabilizar el servicio y decidir, así, cómo y cuándo se efectúa el pago. Las marcas ya no pagan por simplemente mostrar el anuncio en cuestión. Ahora se cobra por factores tan variables como el número de clics que reciben esos anuncios o el número de impresiones que realmente se consiguen. O, mucho más pantanoso, por el número de veces que ese anuncio se convierte realmente en algo.

Este formato, que se conoce como cost per action (CPA), es uno de los que podría despertar más debate. Aquí la marca solo paga cuando el anuncio realmente empuja a los consumidores a realizar una acción. Es el modelo que emplean los sistemas de afiliación, que pagan al medio cuando los links o los banners se convierten en una venta, o los que se basan en la creación de leads, que solo pagan cuando la publicidad se ha convertido en fuente de nuevos datos sobre sus consumidores. El medio está por tanto exponiendo la imagen de la marca (mucho) aunque solo recibe un pago por ello en circunstancias concretas.

¿Es este el timo de la estampita aplicado a la publicidad online? ¿No están saliendo perdiendo los medios online con estos modelos, ya que en realidad ellos sí están exponiendo una marca sin conseguir ni un solo beneficio por ello?

La conversión no es solo el clic

Lo cierto es que los anuncios online tienen un efecto que va más allá del momento en el que los consumidores hacen clic. Simplemente ver lo que se tiene delante hace que los consumidores recuerden la marca y la tengan presente.

Un estudio de la Asociación Alemana de Economía Digital (BVDW) concluía que los beneficios de la publicidad en internet están asociados también a la exposición de la marca. Cada vez que el consumidor la ve, se está haciendo marca. Es decir, todos esos banners y todas esas exposiciones que la marca no paga (porque su modelo es el de pagar solo cuando se convierte) en realidad le están dando muy buenos réditos: están ayudando a hacer branding.

Esto hace que los anunciantes estén economizando mucho en campañas que en realidad tenían que salir a un precio más elevado. Al pagar solo por la conversión directa (o incluso por los clics realizados) se está consiguiendo tener una exposición elevada y una conversión indirecta que tiene un valor económico sin estar en realidad pagando por ella.

Y, además, estos no clics que no son pagados no solo tienen una conversión en crear imagen de marca sino que también tienen una conversión directa en decisiones de compra, aunque no sea en el momento exacto en el que los consumidores ven ese mensaje. Otro estudio, en este caso de CrowdScience, analizó en su momento cómo la publicidad que vemos en internet tiene un efecto en diferido. Tres cuartas partes de los consumidores entre 24 y 55 años había tenido en cuenta para sus compras marcas cuyos banners habían visto en internet, aunque en realidad no habían hecho clic en ellos en su momento.

Estos dos estudios demuestran, por tanto, que el mensaje publicitario tiene un valor que va mucho más allá simplemente del pagar por la conversión inmediata. La conversión puede llegar después.

Pero las marcas lo saben

La cuestión - curiosa - es que las marcas saben que el valor está mucho más allá de la conversión directa en ventas o en datos. Son conscientes de que a veces lo que se valora y lo que tiene una conversión más elevada es simplemente mostrar el producto. Es decir, son plenamente conscientes de que la exposición de la marca es una manera más de llamar la atención y de hacer que los consumidores se acuerden de ella.

El ejemplo perfecto para entender este punto es la estrategia que las marcas están siguiendo con los influencers en social media. ¿Les pagan por cada vez que uno de sus seguidores hace clic en un link que publican? ¿Es el convertir la actualización en una venta lo que decide quién cobra y quién no? En realidad el modelo es completamente diferente. Las marcas pagan simplemente por la exposición del producto.

Pongamos el caso de Danielle Bernstein, la bloguera e instragrammer de We Wore What, y que es una de las últimas sobre las que se tienen datos sobre sus ingresos publicitarios. Bernstein está ya en unos ingresos elevados de forma anual. Está en el punto medio de las "seis cifras" (es decir, no gana 999.000 dólares pero tampoco 100.000: anda entre los 333.000 y los 666.000 dólares al año) permitiendo a las marcas aparecer en sus actualizaciones. Por cada aparición de un producto de una marca en sus fotos de Instagram, la bloguera cobra entre 5.000 y 15.000 dólares. Y en su blog una actualización (un post patrocinado) puede llegar a los 100.000 dólares.

Estas cifras demuestran que las marcas han entendido el valor de simplemente dejarse ver y construir así imagen de marca. Los números demuestran también que en el juego de internet no todos los jugadores tienen las mismas armas.