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Las marcas deben apropiarse del data journalism y crear contenidos basados en datos

Los datos se han convertido en la piedra angular de muchos movimientos de las empresas en lo que a posicionamiento de marca y de sus productos se refiere. Los datos y su análisis se han erigido en una cuestión fundamental para diseñar productos, para crear estrategias de mercado, para conocer a los consumidores o para detectar dónde está fallando la cadena de la compañía. Pero el uso de los datos y de la información puede ir mucho más allá de estos usos que se le están dando en este momento y pueden afectar a muchas más áreas de negocio y de trabajo. La información puede cambiarlo todo y el big data puede modificar las posiciones de la empresa en prácticamente todos y cada uno de los puntos.

Y uno de esos terrenos en los datos pueden cambiar lo que se está haciendo es en el emergente marketing de contenidos. Los contenidos se han convertido en un elemento crucial para la estrategia de las empresas y en la nueva cuestión alrededor de la que gira el posicionamiento de la marca en los tiempos de internet. Los contenidos, y los contenidos de calidad de forma específica, se han convertido en un elemento fundamental para muchas cosas.

En primer lugar, los contenidos responden a las nuevas necesidades de los consumidores, que quieren que las empresas les ofrezcan información y elementos de valor añadido. Eso es lo que hace que las compañías ahora creen sus propios portales de información sobre los temas que les interesan a sus consumidores, como puede ser por ejemplo un site de recetas para una marca de alimentación. En segundo lugar, los contenidos se han convertido en un elemento clave para posicionarse en internet, ya que a nivel de SEO son muy valorados como una muestra del valor del site en cuestión. Producir contenidos de forma regular y sobre todo producir contenidos de calidad es una cuestión fundamental para lograr llegar al corazón de los motores de búsqueda.

Los contenidos son por tanto cruciales pero además pueden ser mejorados de forma notable aplicándoles big data. El marketing de contenidos y el big data, dos de las tendencias que están cambiando el marketing, pueden convivir y fusionarse para hacer que el primero sea mucho más efectivo.

El boom del data journalism

Las marcas tienen aún que comprenderlo, como apuntan en un artículo de Harvard Business Review, porque ahora mismo están perdiendo de vista el potencial de los datos como elemento decisivo en el contenido. Las firmas deben aprender de los grandes medios de comunicación, que han pillado rápidamente el potencial de las grandes masas de datos y se han lanzado a hacer lo que se conoce como data journalism.

¿Qué es exactamente el data journalism? Estos contenidos son una evolución del periodismo especializado y, de forma más concreta, del periodismo de precisión (el que ya usaba antes incluso del boom de los datos la información concreta de las estadísticas para hacer información). Solo que ahora los periodistas emplean caudales de información mucho más amplios que nunca, ya que usan las grandes masas de datos y las herramientas de big data para hacer análisis y construir historias. Las grandes cabeceras, como The Guardian o The New York Times, ya han creado sus propios equipos de big data y están desarrollando historias empleando estas tecnologías. Los resultados suelen ser artículos muy llamativos y con mucho potencial para convertirse en virales.

Lo que funciona a los medios, como bien está demostrando el marketing de contenidos, puede funcionar también muy bien para las empresas, especialmente teniendo en cuenta que las empresas tienen una base de datos muy amplia que permite extraer mucha información muy variada que puede ayudar a producir contenidos igualmente variados y muy atractivos.

Las marcas pueden sumarse también al data journalism, con la gran ventaja de que pueden hacerlo hablando de ellas y sin tener que hacer el gran esfuerzo - que sí hacen los medios - de captar grandes bases de datos. Sin embargo, y salvando interesantes excepciones como puede ser OK Cupid (que tiene un blog en el que publica conclusiones sobre cómo son las personas en el amor basándose en sus bases de datos), las empresas no están entrando en ese juego.

Los beneficios de usar los datos

Los beneficios de usar los datos de los que se dispone y de, por tanto, emplear el big data en la estrategia de marketing de contenidos pueden ser bastante amplios y tocan además diferentes palos en cuestiones de posicionamiento para la empresa. Los beneficios pueden ser directos e indirectos y pueden hacer que la marca mejore posiciones en varias áreas.

¿Cuáles son los principales beneficios de usar el big data como punto para generar contenidos y como dinamizador por tanto de la estrategia de marketing de contenidos? El primer punto que se mejoraría sería, señalan desde Harvard Business Review, el del tráfico. Los contenidos basados en datos (como pueden ser las infografías) son algunos de los que los consumidores suelen compartir más y por tanto los que suelen tener mejores ratios de visitas. Igualmente, este tipo de contenidos suelen tener una solvencia especial, lo que hace que su vida útil (y su potencial para atraer más tráfico en el futuro) sea mucho más larga.

El segundo punto que generan es valor. El marketing de contenidos se ha convertido en una cuestión de moda, en la que cada vez más marcas están presentes. Las empresas se han lanzado a crear cada vez más contenidos y a intentar posicionarse con ellos, lo que ha generado un cierto overbooking de información. Pero muchos de esos contenidos no son realmente de calidad, son por así decirlo del montón. Destacar entre ellos es posible, siempre que se creen contenidos diferenciales, con valor añadido real. Los datos y la prospección de información suelen conseguirlo.

El siguiente punto que refuerzan estos contenidos es el de autoridad, ya que ayudan a ver a la marca como una experta en la materia. Sabe de lo que está hablando, parecen decir esos artículos. Esos contenidos son además muy buenos para conseguir earned media, ya que hacen que los demás interlocutores de la red (ya sean periodistas en busca de fuentes a tuiteros deseosos de encontrar material que tuitear) están mucho más inclinados a compartir esos contenidos.

Igualmente, el uso de datos en el marketing de contenidos tiene un impacto en cómo se ve a la compañía y refuerza la idea de que son transparentes. La firma gana en transparencia, ya que está mostrando su información al mundo, dejándoles ver parte de su sabiduría.

Y, finalmente, el uso de datos en el marketing de contenidos tiene un efecto más indirecto y mucho más relacionado con las propias operaciones de la compañía que con sus consumidores. Tiene una función de aprendizaje, señalan en el análisis, ya que permite ver los datos desde otras perspectivas.