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Por Redacción - 1 Febrero 2016
A pesar de que los análisis, los artículos y las recomendaciones de los expertos han ido señalando en los últimos tiempos ciertos puntos que defendían como básicos a la hora de acercarse a los consumidores y a pesar de que se da por hecho que muchos de estos puntos se han convertido ya en parte de la norma, lo cierto es que siguen existiendo empresas que lo están haciendo mal, que están obviando estas realidades o que están apostando por elementos que no son los más adecuados para llegar a los consumidores en estos tiempos. O, más preocupante aún, todavía hay empresas que no han comprendido la importancia de los nuevos escenarios y de los nuevos elementos que forman parte de la vida de los consumidores a la hora de crear su estrategia de marketing. En resumen, todavía hay empresas que no han comprendido la importancia de internet y, para su desgracia, quienes suelen fallar en estos puntos son las pequeñas y medianas empresas.
Eso es lo que acaba de demostrar el 2016 State of Small Business Report, que ha analizado lo que están haciendo las pymes en lo que a estrategia se refiere y han detectado que estas compañías están usando no muy bien las herramientas a su disposición y están fallando, sobre todo, en redes sociales y en marketing (cuando no es que están simplemente obviando estos escenarios y no empleando directamente esas herramientas).
En general, las pymes gastan poco dinero en marketing. Un 29% invierte entre el 4 y el 6% de sus ingresos, un 25% entre el 1 y el 3 y un 24% entre el 7 y el 10. Un impactante 9% (lo que puede traducirse por una de cada 10 pymes) no invierte absolutamente nada en marketing. De hecho, entre las técnicas que más emplean y en las que más confían está el boca a boca, una técnica muy poderosa, cierto es, pero que se puede controlar poco y forzar menos cuando se tiene tan poco músculo.
Las redes sociales, no muy bien trabajadas
Según los datos del estudio, una de cada cinco pymes no emplea jamás las redes sociales. De las cuatro de cada cinco que sí lo hacen, no es que tampoco lo estén usando de forma realmente correcta. Las pymes tienden a caer en los errores que siempre se dice que hay que evitar en redes sociales y tienen a caer directamente en el hablar directamente de sus productos y olvidar todo lo demás. Así, un 45% las usa simplemente para promover productos específicos y servicios y un 38% para compartir información sobre promociones, ofertas y descuentos. Esos contenidos no son malos, ciertamente, pero no pueden ser el único elemento dentro de la presencia social de las marcas.
Tras estos dos puntos, las pymes emplean las redes sociales para ganar fans (otro 38%), obtener feedback (34%), compartir vídeos (29%), conseguir reconocimiento de los empleados (28), compartir posts del blog corporativo (28) o destacar como expertos (23).
Fallan en email marketing o en marketing online
Aunque las redes sociales son uno de los escenarios en los que se ve más claramente cómo las pymes están desperdiciando las redes sociales y sus oportunidades, lo cierto es que estas compañías están fallando también en otros escenarios que podrían ayudarles a posicionarse mejor en el cada vez más competitivo mundo del consumo. Uno de los terrenos en los que están fallando es en el de email marketing. Enviar mails se ha convertido en una prioridad olvidada de las pymes, que se concentran en conseguir fans en redes sociales en vez de bases de datos, a pesar de que de este modo dependen de un tercero y de que las posibilidades de que se vea el mensajes que quieren compartir son menores.
Pero quizás antes de lanzarse al email marketing, las pymes tendrían que centrarse en errores mucho más importantes y de primer nivel que están cometiendo en el marketing digital. A pesar de que la web de marca es la embajadora online de la compañía, las pymes la están en general descuidando. No todas la usan para hacer marketing y no todas lo hacen además de forma completa. La información que comparten en este escenario no es siempre suficiente. Así, solo la mitad de las pymes analizadas dan datos de contacto directos (como localización, email o número de teléfono), solo un 32% integra ecommerce y únicamente un 49% pone claramente cómo contactar con el departamento de ventas o de atención al cliente.
Y con webs tan poco completas no es sorprendente descubrir que solo un 25% están haciendo realmente SEO: solo una de cada cuatro pymes tiene una estrategia de posicionamiento en buscadores solvente y por tanto logra aparecer en los resultados de búsqueda.
