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Uno de los elementos que han destacado en los últimos tiempos en la estrategia de las marcas ha sido el papel de los youtubers y de los contenidos en vídeo. Los perfiles más populares en YouTube se han ido convirtiendo en estrellas no solo en la generación de contenidos y en su conexión con el público, sino también en relación con las marcas y las empresas.

Como demuestran las recurrentes listas de los youtubers con más ingresos, a las compañías cada vez les interesa más trabajar con ellos para así conseguir posicionarse mejor ante sus audiencias.

Las razones que marcan este interés por los youtubers y por sus contenidos están muy vinculadas a la percepción que se tiene de ellos y a la que ya no se tiene de las empresas. Los youtubers se ven como más auténticos y como más transparentes. El hecho que sus contenidos sean audiovisuales refuerza la idea de que es "lo que se ve".

A esto se suma que los espectadores suelen sentirse identificados con ellos porque los ven como ellos. Es decir, no sienten que sean creadores de contenidos como puede ser un medio, sino personas mucho más cercanas. Mientras, las empresas han perdido credibilidad y poder de atracción.

Pero los elementos que hacen que los youtubers y las audiencias conecten son mucho más complejos y mucho más variados. La psicología puede dar una visión más completa de las cosas.

Lo que dice la psicología

¿Qué es lo que hace que estos contenidos funcionen? Esa fue la pregunta que se hicieron varios investigadores de la Universidad de Tilburg, que decidieron examinar lo que ocurría a un nivel más profundo. Es decir, se centraron en la psicología vinculada a lo que hacía que esos contenidos funcionasen.

Sus descubrimientos han estado muy ligados a las emociones: lo que hace que esos vídeos funcionen es, justamente, las emociones que en ellos se muestran y las que nosotros sentimos. Cada vez que vemos uno de esos contenidos, nosotros mismos hacemos un espejo de las emociones que muestran quienes están en pantalla. Compartimos por tanto sus vivencias y sus experiencias. Esto es además especialmente importante porque los seres humanos buscan de forma instintiva a quienes comparten sus emociones con ellos.

Los youtubers se convierten en cierto modo en un espejo - o más bien los consumidores se convierten en espejo de ellos - en el que se reflejan las emociones y las experiencias.

El contagio de emociones

El fenómeno es lo que se conoce en psicología como contagio de las emociones. Ver a alguien feliz hace que nos sintamos más felices y ver a alguien triste también nos entristece. Esto es lo que puede explicar de un modo sencillo por qué funcionan contenidos como por ejemplo los vídeos de los susurradores digitales, pero también se aplica a otros contenidos de muchos más estilos y formatos.

Los investigadores centraron su investigación en cuentas-diarios de vídeos en YouTube que tuviesen más de 10.000 suscriptores y, a partir de ahí, hicieron su muestra. Los analistas no solo identificaron las emociones que se mostraban en el vídeo, sino también las que mostraban los espectadores en los comentarios asociados. Partieron de lo que unos vivían en pantalla y de lo que otros decían en palabras para estimar si había una correlación entre lo que posicionaban unos por un lado y lo que señalaban otros por otro.

Las conclusiones lo dejaban claro: las emociones que se veían se acababan contagiando a la audiencia.

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