"Los jóvenes de la generación Z buscan una experiencia phygital que implica la fusión del mundo físico y el digital para una experiencia más completa"

En el encuentro se han abordado temas de gran relevancia como la revolución que se está llevando a cabo en el punto de venta; la manera de potenciar las ventas con la inteligencia artificial; las claves para la comercialización exitosa de productos agroalimentarios a pequeña escala y, por último, se analizó el caso de omnicanalidad de la empresa FNAC.

La Asociación de Marketing de España (AMKT) ha organizado la jornada "Marca y consumidor: un viaje entre canales", que ha tenido lugar en el Consejo General de Economistas de Madrid. El evento ha reunido a destacados expertos y profesionales del sector para analizar el impacto de la omnicanalidad en la relación entre las marcas y los consumidores. A lo largo de la mañana, los invitados compartieron sus conocimientos y experiencias sobre los desafíos y oportunidades a las que se enfrentan las marcas en un mundo en el que los consumidores viven en una experiencia omnicanal.

En la actualidad, las marcas tienen múltiples oportunidades de interactuar con consumidores por lo que se enfrentan al desafío de desarrollar estrategias integrales que les permitan conectar con ellos en todos los ámbitos posibles. Además, la omnicanalidad implica que tengan que replantearse cómo seguir de manera efectiva el viaje del consumidor desde el momento en que surge una necesidad, hasta la compra de un producto o servicio, y su posterior repetición.

Con el objetivo de profundizar en este tema y explorar las últimas tendencias y herramientas, la AMKT ha organizado esta jornada cuya apertura corrió a cargo de Víctor Conde, director general de AMKT. En su intervención se refirió a la conexión que existe entre el marketing y la experiencia de compra en el punto de venta, ya sea físico o virtual. En un mundo en el que “la tecnología ha invadido el punto de venta, la clave está en que las marcas atiendan a los consumidores de manera coherente” Por eso considera tan importante tener en cuenta la omnicanalidad del sector.

Jesús Hernández, subdirector de La Vaguada, continuó con una ponencia titulada "Revolución en el punto de venta" en la que compartió ideas innovadoras sobre cómo adaptarse a los cambios en el comportamiento del consumidor y optimizar la experiencia en el punto de venta. En este sentido, explicó la manera en la que los centros comerciales están asumiendo el reto de modificar su propuesta frente al auge de las compras online.

Según Jesús Hernández, los jóvenes de la generación Z buscan una experiencia phygital, que implica la fusión del mundo físico y el digital para una experiencia más completa. Por eso, La Vaguada está basando su estrategia en "centrarnos en los consumidores y adaptar nuestro modelo de negocio a sus nuevas necesidades".

Hernández presentó varios ejemplos exitosos de acciones para mejorar la experiencia de los visitantes, como la implementación de nuevas tecnologías para facilitar el acceso al parking, uno de los más concurridos en España. Asimismo, mencionó la creación de una "sesión teta" en los cines para que las madres pudieran asistir con sus bebés, así como la incorporación de potentes máquinas de videojuegos para atraer a los jóvenes a La Vaguada y fomentar la interacción social. Con conclusión, comentó que "realizamos todas estas acciones porque tenemos la capacidad de asumir riesgos, aunque estén controlados".

Posteriormente, Melanie Calero, CEO de Layer MD, ofreció una charla sobre cómo potenciar las ventas utilizando la inteligencia artificial. Según Calero, la IA está mejorando la experiencia del cliente en tres ámbitos: en los chatbots; como asistente conversacional y como generador de contenido para social media, lo que permite reducir los tiempos.

Respecto a la experiencia de los clientes, Calero expuso varios ejemplos sobre los distintos modelos que existen de inteligencia artificial para en cada uno de los puntos del funnel del cliente, desde la percepción de la marca hasta la venta o, en su caso, el abandono. La IA permite personalizar la experiencia de cada cliente, como se evidencia en el caso de las webs dinámicas, que se están implementando con éxito en sectores como el turismo y que se adaptan en tiempo real en función de las decisiones que el cliente tome durante su navegación.

"Gracias a la información proporcionada por la IA, podemos generar modelos de venta cruzada que logran aumentar el volumen de ventas entre un 5% y un 15%", afirmó Calero. Por último, destacó que "la IA nos brinda indicadores sobre dónde podemos actuar, pero afortunadamente, la decisión final sigue estando en manos de las personas"

En la segunda mitad de la jornada, Edgar Sabina, jefe del Área de Marketing de GMR (Gestión del Medio Rural del Gobierno de Canarias), compartió las claves fundamentales para la comercialización exitosa de productos agroalimentarios a pequeña escala. Sabina identificó tanto las oportunidades como las amenazas a las que se enfrenta el sector. Dentro de las primeras destacó el concepto de “locavorismo”, una ideología que favorece el consumo de productos locales y que, aunque está en auge, reconoce que en “un contexto de inflación es más complicado”.

Con el propósito de impulsar la competitividad de los productores locales en comparación con las grandes marcas, durante su presentación se enfocó en varios aspectos clave: “la investigación de mercados, presentar una propuesta de valor única, fomentar la innovación de productos, cuidar el packaging y el branding, una comunicación efectiva y llevar a cabo colaboraciones estratégicas”.

En este sentido, proporcionó varios ejemplos de éxito de pequeños productores en Canarias que han logrado destacar en el mercado, generando un valor añadido significativo. Productos tan disruptivos como el vino de plátano de Bodegas Platé; “Atlanticum” un vino criado durante seis meses a 18 meses sobre el mar o los snacks naturales de plátano deshidratado de Agronatural.

Por su parte, la directora de Marketing y Comunicación de FNAC, Sara Vega, explicó las estrategias adoptadas por FNAC en la implementación de la omnicanalidad. Comentó que, pese al notable incremento de las compras online, los estudios aseguran que los consumidores de entre 18 y 23 años desean seguir comprando de forma física y valoran esta experiencia por encima de generaciones anteriores.

Muchos de estos jóvenes buscan convertir la experiencia de compra en algo más interesante mediante, por ejemplo, experiencias de realidad virtual, cafés en tiendas o eventos y actividades especiales, como conciertos. Así, Sara Vega destacó que “a la FNAC la gente va a divertirse porque permite tocar, oír, leer, pasear, descubrir… es, por tanto, una experiencia tangible que el canal online no puede sustituir”. Por eso ella habla de “omniexperiencia” que supone “llevar la personalidad de marca, la experiencia y el tono a todos los canales y puntos de contacto”.

Como retos de futuro, FNAC considera que la clave es combinar el offline y el online así como modificar los tamaños de las tiendas, las formas de pago y los modos de entrega. Como conclusión, Vega asegura que “perderse entre pasillos llenos de libros, buscar entre vinilos y contar con el consejo de expertos, todavía tienen mucho futuro”.

Durante toda la jornada, los asistentes tuvieron la oportunidad de obtener información muy relevante de los ponentes sobre las últimas tendencias y herramientas para una gestión efectiva de clientes en un entorno omnicanal.