Por Redacción - 24 Noviembre 2020
Uno de los efectos que la crisis del coronavirus ha traído al día a día de los marketeros ha sido el de obligarles a cambiar cuestiones en su estrategia de marketing que eran, hasta entonces, piezas clave de su actividad. Uno de esos elementos ha sido el de los eventos, solución marketiniana que ayudaba a llegar a los consumidores - especialmente en el mercado B2B - y que lograba apuntalar mejor la conexión con la marcas. En el mundo de la distancia social, los aforos limitados y de la movilidad reducida, los eventos no pueden continuar celebrándose como lo hacían en el pasado y los marketeros han tenido que cambiar su estrategia.
Así, el protagonismo de los eventos virtuales y de los formatos híbridos ha ido en aumento. Lo hicieron en un primer momento, cuando las marcas se lanzaron a la creación de webinars y acciones similares en la red, pero también lo están haciendo ahora en medio de la segunda ola.
Los eventos online con asistentes limitados, los webinars, los contenidos en acceso en streaming y las acciones en la red se han convertido en elementos cada vez más populares a la hora de crear acciones de marca.
Para los marketeros, los beneficios de los eventos virtuales cubren lo que han perdido con la ausencia de eventos físicos y abren la puerta a nuevas soluciones y nuevas realidades. Sin embargo, para saber qué está ocurriendo con sus eventos virtuales y para comprender qué están aportando, los marketeros deben saber qué observar y qué medir. No pueden simplemente migrar los conocimientos que tienen del mundo offline a la red, porque las cosas operan de un modo distinto. Necesitan ser capaces de perfilar su actividad y de ajustarla a ese entorno.
¿En qué deben fijarse, por tanto? La clave, como recuerdan desde Flow y recoge Marketing Profs, está en fijarse en ciertas métricas básicas que ayudan a entender si los eventos están o no llegando a los consumidores.
Un clásico del marketing y la publicidad online, cierto, pero uno también que aporta en este contexto datos valiosos. El CTR ayuda a comprender el impacto del canal, ayuda a identificar si se está haciendo bien el trabajo de segmentación y demuestra que el CTA, el call to action, funciona.
Otro dato básico pero importante. Saber cuántos registros se han logrado no solo ayuda a analizar la efectividad de la landing creada, sino también el interés que, de entrada, los consumidores tienen sobre lo que se le quiere contar. Por supuesto, los registros no son lo único que importa. También se debe seguir el número y ver cómo se convierte.
Así llegamos a las cifras de asistentes. Se debe medir la conversión de registros a asistentes: cuánta audiencia potencial se ha convertido en audiencia real. De media, el 58% de los registros asiste a los eventos online.
Ese baremo puede ayudar a comprender si se están haciendo bien o mal las cosas. Analizar la conversión en asistentes también permite estudiar si se están haciendo las cosas de forma óptima en email marketing o en segmentación previa de audiencias.
No es importante únicamente el registro ni la conversión en asistente. Dar al play no es todo lo que importa. También se debe seguir el tiempo de visionado. La media está, en los webinars, en los 56 minutos.
Los datos de tiempo ayudan a entender si se mantiene el interés, qué hace que se pierda a los asistentes o con qué muestra la audiencia engagement.
El engagement es, de hecho, una pieza clave del puzle. Los eventos virtuales también deben ser analizados partiendo de ese prisma. Aquí no puedes ver qué hacen tus asistentes en medio de tu conferencia, pero sí puedes seguir como responden durante y tras el contenido al mismo (por ejemplo, si hacen preguntas, si lo mencionan en redes sociales o si se descargan información complementaria).
Y, finalmente, hay que determinar qué ROI aportan los eventos virtuales. ¿Está ayudando a generar leads de valor? ¿Crea oportunidades de venta?
