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El neuromarketing analiza cómo los consumidores reaccionan ante los productos, ante las marcas o ante la comunicación publicitaria: no es magia, sino simplemente neurociencia aplicada a la comunicación publicitaria. No manipula la mente, sino que escucha lo que el subconsciente (y el lugar en el que radican las decisiones de compra) tiene que decir sobre lo que se le está mostrando. El 95% de las decisiones que toman los consumidores son completamente irracionales y en un tiempo especialmente breve, así que poder adentrarse en lo que el cerebro está realmente sintiendo es clave para acertar con el mensaje.

Las posibilidades de medir la respuesta y dirigir el mensaje son muy amplias y no se limitan a ninguna de las ramas de la comunicación publicitaria. También se puede emplear el neuromarketing en el diseño de packaging para conseguir, así, mejorar la efectividad de la presentación del producto. En el caso de que lo que se tenga que vender sea algo más complicado, por así decirlo, a la hora de llegar y conquistar al público, saber lo que el consumidor realmente piensa puede resultar clave.

Es lo que ha sucedido con el packaging de Gressingham Duck, la marca de carne de pato de la firma británica Gressingham Foods. La firma partía de un problema en relación a los sentimientos que genera su producto. Aunque en los restaurantes sí hay quien pide platos con carne de pato, los consumidores son mucho más reticentes a la hora de comprar pato en el supermercado y prepararlo ellos mismos. La empresa quería inspirar confianza en el consumidor (la carne de pato no es fácil de cocinar, o esa es la fama que tiene) y transmitir que ellos sabían lo que hacían al venderles pato. En resumen, el packaging de la marca tenía que generar seguridad en el comprador, sin perder de vista que se trataba de algo premium.

El diseño corrió a cargo de Elmwood, que creó un logo en el que se puede adivinar un pato (dentro de la propia G) y con una tipografía elegante (usando el mismo recurso que los diseños de logos de marcas de alcohol), añadieron instrucciones paso a paso para saber qué hacer con la carne y sumaron la web de la marca para descubrir más recetas.

Pero, además de todo eso, emplearon el neuromarketing para afinar cómo el producto se presentaba al mercado. Usaron un paquete de curvas redondeadas, porque el cerebro del consumidor lo asocia directamente con algo cómodo y con la suavidad; y pasaron del oro en el logo al ámbar, porque así conseguían transmitir calidez. "Se trata de reconocer las emociones que quieres activar y crear, para hacer que la marca se quede entre los consumidores", apunta a AdWeek, Simon Preece, el director de eficiencia de Elmwood. La marca consiguió aumentar en un 47% sus ventas tras el rediseño.

Cambios en presentación

En los supermercados, las marcas tienen únicamente entre 2 y 3 segundos para llegar al consumidor, quien, por otra parte, solo conseguirá quedarse con entre 3 y 4 elementos visuales de todos los que conforman el packaging. Las empresas tienen, por tanto, que afinar qué le presentan y cómo lo hacen, para tocar rápido y de forma clara la ?fibra sensible' que impulsará la decisión de compra.

Es lo que está empezando a hacer la industria de la alimentación para animales, que se están acercando a las emociones detrás de tener un gato o un perro para ofrecer productos que responden a esos sentimientos. Los dueños de una de estas mascotas no solo los sienten muy próximos sino que además están empezando a cocinar para ellos. Es decir, están modificando la comida para perros y gatos que compran, añadiendo otros ingredientes o incluso haciendo un producto nuevo. Por ello, las marcas ya han empezado en Estados Unidos a presentar productos que no solo necesitan que los compradores los modifiquen sino que también han cambiado la forma de presentarlos. El packaging se parece más al de la comida preparada que al de la comida para perros y cubre así no solo la parte emocional sino también la de recompensa.

En el caso de las marcas de productos más o menos anodinos, el neuromarketing es la única respuesta a la hora de diseñar un packaging efectivo. Ocurre, por ejemplo, con la sopa. Campbell renovó su packaging no hace mucho, aunque tuvo que hacer para ello un minucioso estudio de dos años sobre cómo sus clientes percibían el producto. Cuando se acercaron a ellos para preguntarles sobre el proceso de compra de sopa, se encontraron con que los consumidores señalaban que ni siquiera pensaban en ello.

Así, su investigación se tuvo que centrar en otras cosas, más allá de la razón de sus clientes, y estudiaron como variaban las pulsaciones o la humedad de la piel ante los productos. Lo que descubrieron fue que los sentimientos de calidez que despertaba la sopa en casa se perdían en el supermercado. Añadir una foto de un plato de sopa cubre ahora esa necesidad también en la tienda.