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Cómo el Neuromaketing puede multiplicar la efectividad del packaging

El neuromarketing analiza cómo los consumidores reaccionan ante los productos, ante las marcas o ante la comunicación publicitaria: no es magia, sino simplemente neurociencia aplicada a la comunicación publicitaria. No manipula la mente, sino que escucha lo que el subconsciente (y el lugar en el que radican las decisiones de compra) tiene que decir sobre lo que se le está mostrando. El 95% de las decisiones que toman los consumidores son completamente irracionales y en un tiempo especialmente breve, así que poder adentrarse en lo que el cerebro está realmente sintiendo es clave para acertar con el mensaje.

Las posibilidades de medir la respuesta y dirigir el mensaje son muy amplias y no se limitan a ninguna de las ramas de la comunicación publicitaria. También se puede emplear el neuromarketing en el diseño de packaging para conseguir, así, mejorar la efectividad de la presentación del producto. En el caso de que lo que se tenga que vender sea algo más complicado, por así decirlo, a la hora de llegar y conquistar al público, saber lo que el consumidor realmente piensa puede resultar clave.

Es lo que ha sucedido con el packaging de Gressingham Duck, la marca de carne de pato de la firma británica Gressingham Foods. La firma partía de un problema en relación a los sentimientos que genera su producto. Aunque en los restaurantes sí hay quien pide platos con carne de pato, los consumidores son mucho más reticentes a la hora de comprar pato en el supermercado y prepararlo ellos mismos. La empresa quería inspirar confianza en el consumidor (la carne de pato no es fácil de cocinar, o esa es la fama que tiene) y transmitir que ellos sabían lo que hacían al venderles pato. En resumen, el packaging de la marca tenía que generar seguridad en el comprador, sin perder de vista que se trataba de algo premium.

En el caso de las marcas de productos más o menos anodinos, el neuromarketing es la única respuesta a la hora de diseñar un packaging efectivo. Ocurre, por ejemplo, con la sopa. Campbell renovó su packaging no hace mucho, aunque tuvo que hacer para ello un minucioso estudio de dos años sobre cómo sus clientes percibían el producto. Cuando se acercaron a ellos para preguntarles sobre el proceso de compra de sopa, se encontraron con que los consumidores señalaban que ni siquiera pensaban en ello.

Así, su investigación se tuvo que centrar en otras cosas, más allá de la razón de sus clientes, y estudiaron como variaban las pulsaciones o la humedad de la piel ante los productos. Lo que descubrieron fue que los sentimientos de calidez que despertaba la sopa en casa se perdían en el supermercado. Añadir una foto de un plato de sopa cubre ahora esa necesidad también en la tienda.