Por Redacción - 7 Agosto 2025
Durante este verano de 2025, el mundo del marketing y la tecnología están experimentando una oleada de innovaciones que están transformando profundamente la forma en que las marcas se relacionan con sus audiencias.
El verano se presenta como un período de calma aparente, una etapa en la que la mayoría de los profesionales disfrutan de su merecida desconexión. Sin embargo, detrás de esta quietud, el mundo del marketing digital y la innovación tecnológica no se detiene. En los despachos y laboratorios de todo el mundo, se está gestando una profunda transformación que, a la vuelta de las vacaciones, se manifestará con una fuerza sorprendente, alterando las reglas del juego de forma sustancial. La sensación generalizada de que todo ha cambiado al final del periodo estival no es una coincidencia, sino el resultado directo de un trabajo constante que se realiza en un segundo plano, lejos de la atención mediática y la presión diaria.
Esta percepción de un cambio radical y acelerado se genera porque, mientras la mayoría de los profesionales se desconecta, los equipos de desarrollo y marketing que trabajan en el corazón de la innovación tecnológica no se detienen. El verano se convierte en un laboratorio de pruebas donde las ideas y prototipos gestados a principios de año se refinan y optimizan. La desconexión masiva crea un vacío de información que, al llenarse de golpe en septiembre, produce un efecto de sorpresa y acelera la percepción de que todo ha cambiado. Los profesionales que se reincorporen a sus puestos de trabajo encontrarán herramientas, plataformas y metodologías que han evolucionado de forma considerable, obligándolos a una rápida puesta al día que en otro momento del año se habría percibido como un proceso más gradual.
Uno de los cambios más notorios que se está consolidando es el de la inteligencia artificial generativa, que está trascendiendo su estatus de novedad para integrarse de forma más profunda en las herramientas de creación de contenidos y análisis de datos. Durante estos meses de calor, los desarrolladores y equipos de marketing activos, están perfeccionando su uso, pasando de la simple generación de texto e imágenes a la creación de campañas publicitarias personalizadas a gran escala, con una eficiencia sin precedentes. Esta consolidación de la IA está configurando sistemas mucho más sofisticados y automatizados, capaces de optimizar la segmentación de audiencias y la gestión de la experiencia del cliente. La transición de la IA de ser una herramienta de apoyo a un motor central de la estrategia de marketing es un claro ejemplo de cómo una tendencia puede convertirse en un pilar fundamental en cuestión de meses.
El epicentro de este "golpe de realidad" reside en las novedades de la inteligencia artificial. La anticipación se centra en lanzamientos que representan un salto cualitativo, como los nuevos modelos de OpenAI, que incluyen los rumoreados GPT-OSS y GPT-5. Estos modelos no son meras actualizaciones, sino que prometen capacidades mejoradas de razonamiento, multimodalidad y una mayor eficiencia, lo que permitirá a las empresas automatizar procesos creativos y de análisis de una forma mucho más sofisticada. De igual manera, se espera que Google presente su modelo Genie 3, una herramienta que consolidaría su posición en la carrera por la IA generativa, ofreciendo soluciones aún más potentes para la creación de contenido y la optimización de la experiencia del usuario.
Los buscadores —especialmente Google— han experimentado cambios profundos. A finales de junio se lanzó una gran actualización del algoritmo central, que se completó en julio y afectó notablemente la visibilidad de muchos sitios web, premiando el contenido profundo y penalizando el superficial, incluso si está generado por inteligencia artificial. Además, Google ha potenciado sus funciones de búsqueda impulsadas por IA, como los AI Overviews, que muestran resúmenes automáticos directamente en los resultados, lo que ha incrementado las búsquedas sin clic. Esto está dando paso a nuevas estrategias como el Answer Engine Optimization (AEO) y el Generative Engine Optimization (GEO), orientadas a posicionarse en las respuestas de los motores de búsqueda generativos como ChatGPT o Gemini.
Al mismo tiempo, se han generado preocupaciones sobre el impacto que estos cambios pueden tener en los creadores de contenido, ya que reducen el tráfico hacia sus sitios. Empresas como Cloudflare han comenzado a bloquear bots de IA y a exigir modelos de compensación por el uso de contenidos. En conjunto, estamos ante una transformación estructural en la forma en que se busca y se accede a la información en la web.
De forma paralela, los nuevos Agentes de IA han comenzado a ganar terreno, especialmente en contextos donde se requiere gestionar grandes volúmenes de información o flujos de trabajo complejos. Sin embargo, su efectividad depende de la calidad y centralización de los datos. Se estima que un 78 % de las empresas aún no están listas en términos de infraestructura de datos. Adobe, por ejemplo, ha lanzado agentes de IA diseñados para automatizar tareas de marketing complejas, como la optimización del customer journey o la creación de contenidos multicanal.
En este ámbito, no todo es optimismo. El año ha sido especialmente complejo para el sector tecnológico, con más de 100.000 empleos eliminados por parte de grandes compañías. Estos recortes no responden únicamente a reestructuraciones internas, sino que están estrechamente ligados al avance de la inteligencia artificial, que se ha convertido en un factor clave para justificar la reducción de personal. De cara al final del verano, se anticipan nuevos ajustes y una posible ola adicional de recortes en las plantillas.
El comercio electrónico también ha experimentado una transformación notable impulsada por la convergencia de tecnología avanzada, sostenibilidad y nuevas dinámicas de consumo. El social commerce ha irrumpido con fuerza durante los meses de verano. Plataformas como TikTok se han convertido en herramientas de compra directa e impulsiva, donde la viralidad puede elevar la demanda de productos casi instantáneamente. Esta tendencia se ve reforzada por estrategias de contenido interactivo y de influencers, que facilitan una conexión más auténtica entre marcas y audiencias.
Por otro lado, plataformas de streaming y OTT como Netflix, Disney+ o Amazon Prime han comenzado a revolucionar el ámbito publicitario mediante formatos inmersivos e interactivos. Gracias a la integración de tecnologías como la inteligencia artificial, la realidad aumentada y la realidad virtual, estas plataformas ofrecen experiencias personalizadas que están atrayendo cada vez más inversión publicitaria, superando los modelos tradicionales de spot televisivo. En el Reino Unido, Channel 4 ha comenzado a ofrecer anuncios generados por IA en su plataforma de streaming, con el propósito de facilitar a pequeñas y medianas empresas el acceso a publicidad televisiva a un coste razonable, manteniendo siempre el estándar creativo y regulatorio.
Un actor destacado en este nuevo panorama es Teads, que ha fortalecido su propuesta como plataforma publicitaria abierta tras su fusión con Outbrain. Durante el festival Cannes Lions 2025, la compañía presentó una visión centrada en el uso de inteligencia artificial, publicidad segmentada y estrategias basadas en datos, con el objetivo de ofrecer resultados medibles y hacer accesible la publicidad en vídeo premium incluso para marcas con presupuestos más ajustados. Desde el punto de vista tecnológico, están cobrando fuerza modelos avanzados que optimizan los textos publicitarios en función del CTR. En esta misma línea, compañías como Omneky están desarrollando herramientas como Campaign Launcher, una solución integral que permite diseñar y lanzar campañas omnicanal —en plataformas como Meta, Google o TikTok— desde un único entorno, mejorando significativamente la eficiencia y la escalabilidad de la publicidad digital.
Esta evolución afecta directamente a las estrategias de negocio y de marca. Para los negocios, la capacidad de generar contenido y analizar datos con IA generativa reduce significativamente los costes y los tiempos de producción, permitiendo una mayor agilidad y capacidad de respuesta. Las marcas, por su parte, se enfrentan al reto de integrar estas nuevas tecnologías para mantener su relevancia. Ya no basta con tener una presencia digital; ahora se requiere una comunicación hiper-personalizada y automatizada que conecte con el consumidor de forma individualizada.
Las empresas que aprovechan este periodo para experimentar y adoptar estas herramientas están a la cabeza, mientras que las que han pospuesto esta adaptación se encontrarán ahora con la necesidad de acelerar su curva de aprendizaje para no quedarse atrás en la carrera por la atención del consumidor. La capacidad de adaptación se ha convertido en el activo más valioso para cualquier marca que busque prosperar.
