Por Redacción - 10 Agosto 2022
A finales de 2019, cuando el mercado estaba aún en medio de la resaca del escándalo Cambridge Analytica y las marcas estaban anunciando que cerraban cuentas o que reducían su presencia en redes sociales, Lush, la marca británica de cosméticos y perfumería, anunció que iba a clausurar su presencia en los social media. Entonces, el apagón estaba conectado a lo que hacían en Reino Unido y parecía más bien una suerte de moderación del peso que un apagón total.
Sin embargo, Lush acabaría cerrando por completo su presencia de marca en redes sociales a finales de 2021. Tras cerrar algunas de sus cuentas británicas, Lush anunciaba en noviembre que iba a dejar de operar en Instagram, Facebook, TikTok y Snapchat a partir de entonces (aunque, como señalaba en ese momento la BBC, sí iban a seguir en Twitter y YouTube). La razón era que querían ofrecer a sus consumidores "un entorno más seguro" y las redes sociales no lo eran.
En España, lo hizo también, como se puede comprobar entrando en sus perfiles de Facebook o de Instagram. En este este último, todo lo que se ve ahora es una composición con el texto “en un lugar mejor”. Al hacer clic en cualquiera de las fotos que lo componen, se puede leer la explicación de qué significa. “En un lugar mejor. En la bañera con un buen libro; mimándote con una mascarilla y un té; o disfrutando de un poco de aire fresco... Te invitamos a estar en un lugar mejor para tu salud mental. Queremos conectar contigo en sitios que cuiden de ti y de tu bienestar”, explica la marca.
Lush se convirtió así en un inesperado experimento: ¿pueden las compañías dejar las redes sociales por completo y sobrevivir al intento?
Qué ha sido de Lush
De entrada, hay que tener muy presente que la imagen de marca de Lush conecta mucho con esta potencial idea y que dejar Instagram y las demás redes sociales semeja bastante “de marca”. Al fin y al cabo, los valores que quieren transmitir al público son los de que son una compañía comprometida con la sociedad y que venden productos sostenibles.
"Si encontrasemos un ingrediente que te hace daño, no lo pondríamos en nuestros productos", explica a Insider su responsable global de relaciones públicas, Karen Huxley. "Saber que estas plataformas son potencialmente dañinas para la gente joven, es algo no podíamos ignorar", añade.
La compañía sí perderá dinero por el apagón de los social media - algunas estimaciones de cierre del año pasado hablan de unos 13 millones de dólares (cuánto dinero han perdido de verdad es difícil de cuantificar, reconoce la compañía al medio estadounidense, porque la guerra en Ucrania ha alterado las cuentas del año - pero a la larga le saldrá rentable. Además, no hacer social media marketing no implica no hacer marketing. Lush sigue haciéndolo, pero de un modo diferente.
Según el análisis del medio estadounidense, la compañía ha reorganizado su estrategia de marketing tanto en la forma como en el fondo, ajustando sus mensajes, potenciando más el bienestar. Dado que los consumidores valoran cada vez más qué principios tienen las marcas a las que compran, el movimiento les da un punto extra en esa relación con ellos.
Cómo siguen haciendo marketing
Al mismo tiempo, han cambiado de plataformas y de modos. Siguen usando YouTube, Twitter, LinkedIn y Pinterest (sus responsables explican que lo hacen porque las reglas del juego son distintas: "estamos en YouTube porque no usan los mismos algoritmos de juego que Facebook e Instagram") pero también siguen colaborando con influencers.
Y, sobre todo, tienen su propia aplicación móvil que centraliza su relación con los consumidores, una estrategia de contenidos (tienen podcasts pero también han recuperado su catálogo de papel) o una estrategia centrada en llevar a los consumidores a las tiendas creando marketing experiencial. En algunas de sus tiendas puedes, incluso, bañarte con sus bombas de baño.
