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En la publicidad no es difícil encontrarse con grandes declaraciones, que funcionan como una especie de verdad absoluta que nos resulta complicado desmontar. Desde el producto infantil que promete que los niños crecen sanos o con los huesos fuertes hasta la marca de cosméticos que asegura que las líneas de expresión desaparecen, las promesas son muchas y muy variadas, siempre con un patrón parecido a la hora de presentarse a los consumidores. Hay una declaración poderosa, un verbo de aseveración y pocas explicaciones sobre la cuestión.

Este modelo de afirmación es también el que emplean en no pocos casos las fake news para presentar la información. Son titulares informativos, que aseguran cosas de un modo que parece solvente y que, por tanto, son asumidos como ciertos por los receptores de esa información.

Pero ¿por qué nos creemos esas declaraciones? ¿Qué hace que demos por bueno que tal producto hace que nuestros huesos estén más fuertes o que el colesterol se desplome solo porque aparece destacado con una tipografía llamativa en el lateral del packaging de un producto?

La clave está en la presentación de la información y en las estructuras informativas que hemos aprendido de pequeños, como acaba de demostrar un estudio sobre psicología y consumo. Según los investigadores, el cerebro de los consumidores premia la información que es presentada en formatos y secuencias que le resultan familiares. El cerebro humano tiende a organizar, una vez que se ha familiarizado con un patrón, las cosas siguiendo la misma pauta. Todo aquello que encaja con las pautas que hemos asumido como claves son vistas como más correctas. Esto es, nuestro subconsciente reconoce el modo en el que se está presentando la información y, por tanto, asume, sin mucho cuestionamiento, que es algo real. Cuando algo encaja con los patrones que conocemos, a nuestro cerebro le parece correcto.

Los investigadores creen, por tanto, que nuestro cerebro usa la experiencia y los hechos que ya conoce para tomar decisiones rápidas sobre si creer o no lo que tiene al otro lado.

El poder del orden alfabético

Por ejemplo, el alfabeto es uno de los patrones más populares entre los consumidores, porque es el modo en el que hemos aprendido a procesar el orden de la información cuando éramos niños. Todo aquello que está ordenado de un modo que se acerque al alfabeto (aunque sea de un modo inconsciente y no tan claro a primera vista como podría parecer) nos parece que es ya real, una cuestión clara de causa-efecto.

Y eso es lo que ocurre con muchas de esas promesas que hacen las marcas y a las empresas en los claims de sus productos. Los participantes en el estudio fueron expuestos a secuencias de proclamas de empresas que seguían estructuras alfabéticas (por ejemplo "Befferil Eases Pain", "Befferil borra el dolor") y otras que no lo eran (cambiando Befferil por Vufferil).

Luego se les preguntaba por lo que creían que era o no cierto de esa promesa. Los claims que seguían el orden alfabético natural lograban mejores datos. Los consumidores de la muestra sentían que eran más ciertos, aunque cuando se les preguntaba por qué pensaban eso no eran capaces de explicarlo.

Además, los datos del estudio también muestran que las pautas pueden ser alteradas. Los investigadores hicieron el mismo experimento, pero antes de sentar a los consumidores con los claims de las marcas les hicieron ver un vídeo. La mitad veía un vídeo en el que se cantaba el alfabeto en orden y la otra uno en el que se iba a la inversa. Los que habían visto el último vídeo daban más puntuación a aquellos claims que estaban escritos en orden alfabético inverso.

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