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Si se piensa en el desayuno y se piensa en lo que supone la versión más sana de esa comida, es bastante probable que se piense en un plato de cereales con leche. Quizás un zumo de naranja acompañe a ese plato en una esquina de la mesa, a pesar de que los zumos de frutas han vivido en los últimos años una crisis de reputación y los han empezado a acusar de no ser tan sanos como se había vendido.

La idea de que los cereales son saludables y la pieza angular de una comida que también asumimos que es muy importante está, sin embargo, muy asentada en nuestro cerebro. Es ya parte de la cultura popular y una de esas cosas que han calado bien en la parte más profunda de nuestra memoria.

Pero, más allá de preguntarse si lo son o no (ese trabajo se queda para los nutricionistas), el que estemos convencidos de su importancia y su valor es el trabajo de una brillante estrategia de marketing y de construcción de imagen de marca. Los cereales llevan un siglo haciendo branding y posicionándose en la cumbre de lo saludable y recomendable. Y cien años de buena estrategia de marketing han salido muy rentables.

La historia de los cereales no empieza en el desayuno, sino en la cuestionable medicina del siglo XIX. El doctor Kellogg creó un proyecto de dieta para una vida equilibrada y en ella entraban los cereales. Cuando su su hermano se hizo con el control de toda la compañía, decidió lanzar el producto para el consumo de masas.

El producto, los corn-flakes, pasó de ser algo para la indigestión (como había nacido en 1898) a ser simplemente un producto para el desayuno. Eso sí, era un producto para el desayuno saludable. Kellogg's es la marca más popular de cereales 'históricos' que tenemos hoy en día presente, pero no fue la única. En el mercado estadounidense se estaban vendiendo otras, usando la idea de que eran un alimento saludable y fuel para los músculos y para el cerebro.

Fue en ese contexto - y también vinculado a los Kelloggs - cuando apareció la idea de que el desayuno era la comida más importante del día. Lo incluyó de pasada un artículo en The Good Health (revista editada por el doctor Kellogg... y por tanto una suerte de marketing de contenidos avant-la-lettre) en 1917. Se convirtió en una declaración repetida y repetida y que sigue siendo empleada hoy en día para hablar del desayuno y para hablar de los cereales, sean de la marca que sean.

De hecho, en Estados Unidos (el mercado en el que todo esto empieza y que exportó la idea al mundo), el desayuno, como recuerdan en un artículo en The Guardian, no era una comida importante hasta finales del siglo XIX. La gente comía lo que había sobrado del día anterior para empezar su jornada y no daban más importancia al desayuno. Esa, por cierto, era la pauta en muchos países y en muchas culturas, más allá de esa. En la Galicia rural de no hace tanto tiempo, por ejemplo, no era extraño desayunar un plato de restos de caldo.

Volviendo al nacimiento del desayuno moderno en EEUU, los cambios de modos de vida y una obsesión por la indigestión (por si desayunar sobras era demasiado pesado) hicieron que apareciesen los cereales de desayuno. En ese momento se empezó a vender la idea de que una comida ligera era mucho mejor y permitía ser más productivo, a lo que se sumaría en los 40 la promesa de que aquellos productos estaban llenos de vitaminas.

Curiosamente, la costumbre de comer bacon en el desayuno también apareció en esas fechas (aunque esa no ha sido exportada a tantas partes) y lo hizo gracias a una campaña de relaciones públicas y publicidad. Un experto supo ver la obsesión creciente por la salud y vendió la idea de que tomar bacon con huevos en el desayuno era médicamente más saludable. El experto era, por cierto, Edward Bernays, el considerado padre de la comunicación corporativa moderna.

Vendiendo cereales y vida sana en España

Los cereales de Kellogg's se vendían ya en la España de los años 20. Su claim de venta se centraba en que estaban ricos y que no requerían esfuerzo para su presentación. "El exquisito sabor de los Kellogg's Corn Flakes agrada a todo el mundo, desde el niño hasta los ancianos", explicaba un anuncio en El Sol en 1927. "Está preparado para comerse sin cocinar", añadía.

Otro anuncio ese mismo año en la misma cabecera recomendaba servirlos con "leche o nata o con fruta fresca" y como válidos "para el almuerzo o cualquier comida". Por los anuncios se puede determinar que había puntos de venta en Madrid, Barcelona, Tenerife o Soria.

Anuncio de cereales en El Sol, en 1927

Los anuncios aparecen a lo largo de 1927 en la prensa madrileña que se puede ver en la Hemeroteca Nacional, pero también en otras cabeceras regionales que se pueden localizar vía Prensa Histórica. En los años 30 vuelven a aparecer referencias a los corn-flakes en la prensa canaria. En diciembre de 1934 una breve mención publicitaria, camuflada entre columnas de noticias en el diario Ahora, señala que "es rico el desayuno Kellogg's (sic) Corn Flakes". En 1929 aparecen incluso como desayuno de Paulino Uzcudum, en una crónica de La correspondencia de Valencia. Uzcudum era un boxeador muy popular en aquellos años, una estrella.

No era el primer producto de Kellogg's que se vendía en España. A principios de ese mismo siglo, las Pastillas Sanitone de Kellogg, "el mayor fortificante para los nervios conocido por la Ciencia", ya se anunciaba en la prensa de toda España. Los anuncios estaban vinculados a la sede en Estados Unidos de trabajo del doctor Kellogg.

Stand de la Casa Santiveri lleno de productos de Kellogg's. La Ilustración Ibero-Americana, años 30

Por supuesto, los cereales no eran el único producto que se vendía como el más sano y nutritivo. En la prensa española de principios del siglo XX también aparecen el cacao soluble Meynier, "el mejor desayuno más sano y más nutritivo" y a la venta en "confiterías y ultramarinos"; o los Chocolates de Matías López, también "el desayuno más sano y nutritivo que se conoce". También la mantequilla de cacahuete se anunciaba en la prensa de los años 20 con esas características.

La venta de cereales de Kellogg's la hacían - o al menos eso es lo que parece partiendo de los anuncios - distribuidoras especializadas. La historia oficial de la marca señala, de hecho, que Kellogg lleva en España 40 años, como celebraban en una nota de prensa en 2017. Según defendían entonces desde la compañía, Kellogg's habría creado la categoría de cereales de desayuno en España cuando arrancó su actividad en 1977.

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