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Por Redacción - 29 Abril 2020
Uno de los grandes ganadores en la estrategia de marketing en los últimos años ha sido el marketing de las experiencias. Su éxito ha venido marcado por un mix de condiciones.
Por un lado, los consumidores son cada vez menos receptivos al marketing tradicional y al ruido de marca. Por otro, el interés por las experiencias ha crecido, de un modo que va mucho más allá del marketing. De hecho, no hay más que pensar en lo que las nuevas generaciones perciben como lujo para comprenderlo. Para ellas, lo importante no es tanto lo que cuestan las cosas ni muchas veces la marca que está detrás de ellas sino el proceso de vivirlas. Lujo puede ser irse de viaje o comer tal plato, pero no comprar ciertas cosas.
Todo ello hizo que las marcas y las empresas pivotasen, no solo en lo que venden y cómo sino también en los caminos que emplean para hacerlo. Para triunfar hay que crear experiencias vivibles y memorables: esos son los puntos de éxito para el marketing de las experiencias. Desde museos que son espacios instagramables e inmersivos a campañas de lanzamiento de series que implican abrir restaurantes de época, las acciones han tenido muchas caras.
En 2017, el 37% de los marketeros ya estaba reservando parte de su presupuesto de marketing a este tipo de acciones. En los primeros meses de 2020 ya quedaba claro que era una de las llaves para conectar con los consumidores y tener un eco transversal que llegase a contenidos y redes sociales. Algunas estimaciones hablaban de que este año la economía de la experiencia crecía a un ritmo del 8%.
Pero ¿cómo hacer marketing de las experiencias cuando no puedes hacer exactamente experiencias? Ahora mismo, en pleno confinamiento, parece casi imposible hacer este tipo de acciones. Pensando en el mañana, no parece que las cosas vayan a ser mucho más fáciles.
Poco sabemos sobre el mundo post-coronavirus, aunque muchas son las teorías y ciertos elementos parecen asentarse como inevitables. Esperar volver a la normalidad en el día después parece ya algo imposible. Lo más probable es que, aunque se termine el confinamiento, se sigan implantando medidas para luchar contra la pandemia. Por ejemplo, seguirá siendo limitado el aforo que se puede dar a eventos y espacios.
Y ahí el marketing de las experiencias va a tener problemas. No solo eso. La magia de acciones como museos instagramables y experiencias inmersivas pierde cierto encanto cuando se tiene que hacer un proceso de desinfección cada vez que una persona pasa por allí.
Por tanto, es inevitable esperar que el marketing de las experiencias cambie. Como explican en The Drum, analizando cómo cambiarán eventos y experiencias tras la pandemia, se producirá un salto a los formatos más híbridos. Se usarán más formatos en directo, experiencias virtuales y acciones en streaming, que crearán una ilusión de experiencia aunque no se pueda vivir directamente.
Al fin y al cabo, eliminar las experiencias no parece algo que se pueda hacer. Para los millennials y para los miembros de la Generación Z siguen siendo un elemento que marca sus decisiones de compra y sus conexiones con las marcas.
Las agencias de marketing experiencial, como apuntaban hace unos días en Digiday, están intentando pivotar, adaptándose a la nueva normalidad que supondrá eliminar lo presencial. Estas agencias están trabajando en usar la tecnología para crear experiencias más inmersivas pero también a llevar la personalización directamente a los consumidores, con acciones más directas al consumidor. Usar las plataformas que se han puesto de moda estos días, como Zoom, es otra de las vías que han empleado para reinstalarse con acciones para los consumidores, o al menos eso es lo que planean hacer.
Es un reto, porque necesitan lograr el impacto que tenían sus acciones en espacios con conciertos con miles de personas a una acción más pequeña y más relacionada con el consumidor.
