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Por Redacción - 19 Mayo 2021
Con la llegada de internet, los consumidores se convirtieron en mucho más visibles y su relación con las marcas no solo se hizo más estrecha sino también más notoria. Los consumidores estaban online, estaban hablando de los productos y conectaban unos con otros para apuntar trucos, recomendaciones y soluciones a potenciales problemas. En la comunidad vinculada a los productos de tecnología esto se vio de forma más clara, pero lo cierto es que no fue la única en la que se podía ver.
Los marketeros pronto empezaron a ver el potencial de la comunidad y a desarrollar recomendaciones y conceptos vinculados a la misma. Contar con una comunidad de marca resultaba muy valioso.
Lo era desde un punto de vista emocional, porque estrechaba vínculos; desde uno de negocio, ya que daba datos en tiempo real desde dentro de tu masa de usuarios; y desde uno práctico, ya que esos propios consumidores estaban reforzando a tus canales. Era la época en la que se hablaba del efecto groundswell, el potencial de las comunidades para apuntalar la línea a seguir, y de la necesidad de trabajar la existencia de una comunidad.
Pero, más allá de la teoría, ¿qué es lo que ofrece una buena comunidad de marca a una empresa? ¿Cuál es el valor que tiene y qué retorno ofrece en moneda contante y sonante?
La comunidad de marca no es simplemente un elemento con un potencial emocional. También lo es en términos económicos. El valor se puede cuantificar, medir, como apuntan en Harvard Business Review partiendo de un ejemplo práctico de una empresa de estudios de mercado. La consultora FeverBee midió lo que ocurría con la comunidad de una gran marca y lo convirtió en términos económicos. Sus datos ayudan a comprender en líneas generales el retorno que supone una comunidad de marca.
De entrada, la primera cuestión importante que hay que tener en cuenta es comprender exactamente qué es una comunidad de marca y separarlo de otros conceptos, por muy porosos que sean. Como explican en el análisis de la revista estadounidense, una comunidad de marca no es lo mismo que los fans de una marca de culto.
Puede, por ejemplo, que haya un paralelo entre una lovemark y una marca con una potente y activa comunidad, pero no tienen que ser exactamente ambas cosas. El ejemplo que ponen en el análisis es claro: una comunidad de marca no son los fans de Harvey Davidson que se van en grupo con sus motos, sino los usuarios de Sephora que dejan comentarios y recomendaciones en sus tiendas online y foros.
Para continuar hay que comprender qué es lo que hace que las comunidades de marca funcionen. La clave está en qué solucionan: los consumidores tienen dudas, problemas y fallos que lo más probable es que alguien haya tenido antes que ellos. Ese alguien habrá dejado un comentario o un mensaje en la comunidad que dará la solución.
La importancia de la comunidad como elemento de apoyo a la atención al cliente es brutal. La compañía en cuestión analizada se vio desbordada por la crisis del coronavirus y el confinamiento. Sus consumidores tenían muchas dudas y su personal de atención al cliente estaba desbordado, lo que hacía que la percepción de imagen de marca cayese. La respuesta de la comunidad, por el contrario, seguía estando ahí y era un 72% más barato que la atención al cliente tradicional a la hora de dar soporte.
Los ahorros en gastos de atención al cliente son un punto destacado. No es el único. La comunidad es también un activo potente a la hora de posicionar a la marca en el terreno de las búsquedas. En el caso de la compañía analizada, un 93% de los consumidores que llegaban a su web lo hacía gracias a resultados de búsqueda.
Si se bloqueaba el acceso a buscadores a esos contenidos, el desplome era brutal. De media, el número de visitantes de la web caía en un 83% y la presión sobre otros canales de apoyo se disparaba en un 58%, haciendo que en cascada la atención al cliente se desbordase y los tiempos de gestión y la rapidez a la hora de llegar al consumidor se hundiesen.
Las estimaciones de la consultora es que cada contacto de atención al cliente tenía un coste medio de 18 dólares por contacto. El servicio que la comunidad otorgaba suponía, así, reducir en unos 213.000 dólares al mes el gasto en atención al cliente, haciendo que el valor de la comunidad fuese muy elevado y se pudiese traducir en ahorros directos.
Por supuesto, esto es solo una medición de algo más o menos tangible, porque la comunidad aporta valor también de una manera intangible.
