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El SEO es una de las patas clave de la estrategia de marketing digital. Las compañías han pasado por varias fases en lo que posicionamiento web y marketing se refiere. Hace unos años, nadie dudaba del poder del SEO y del valor que tenía en la estrategia de resultados en la red de las empresas. Después, hubo un momento de hype de las redes sociales en el que se empezó a cuestionar si realmente el SEO debía seguir siendo relevante. Y ahora, con las redes sociales en sus fases más bajas de resultados orgánicos, los marketeros vuelven a tener más claro que nunca que el SEO tiene que ocupar una plaza destacada en su estrategia.

Eso sí, el trabajo en posicionamiento web implica actualizar en todo momento lo que se sabe sobre cómo opera la red y sobre cómo responden los consumidores a los contenidos que en ella se les ofrece. Un buen estratega no solo sabe qué interesa a Google y a su algoritmo de búsqueda, sino también cómo se comportan los consumidores ante los resultados de las búsquedas.

Comprender cómo debe actuar y qué será lo que llame su atención y le lleve a hacer clic, pero también cómo se navega en las páginas de resultados. Eso ha sido uno de los elementos que los analistas han trabajado y que han abordado los estudios sobre hábitos y comportamiento en la red, pero también algo que ha abordado ahora un estudio del Nielson Norman Group y que ha actualizado lo que se sabe sobre cómo responden los consumidores a las páginas de resultados de búsqueda.

Las conclusiones de este estudio resultan especialmente importantes en el contexto en el que ahora mismo se mueven los usuarios de Google. Dado que en los últimos tiempos el modo en el que se presentan los resultados ha cambiado, como también lo ha hecho el comportamiento online de los consumidores, resulta mucho más crucial comprender qué es lo que importa y qué es lo que llama realmente la atención de los consumidores. Las marcas necesitan comprender qué es lo que les lleva a hacer clic en un link o en otro.

Nuestra atención salta de un lado a otro

Uno de los grandes cambios en cómo se ven los resultados de búsquedas está en cómo se gestiona la información. En el anterior estudio sobre los hábitos de los consumidores, que se había realizado en 2013, los datos dejaban claro que los consumidores seguían la secuencia. El 59% de los internautas seguía la lista de información que se recibía (posiblemente porque la información estaba estructurada en una lista) y no se saltaba nada. Ahora eso ya no ocurre así.

Los responsables del estudio han bautizado el modo en el que se navega por los resultados como la Pinball Pattern, el patrón Pinball. Los ojos de los internautas se mueven como los de una pelota de pinball en el juego. Van saltando de un lado a otro y ese es, además, el patrón más habitual de procesado de la información. Esto ocurre porque cada vez se están ofreciendo más datos y más información. Los resultados de búsqueda no son ya solo links, sino también fotos, vídeos, contenidos en cajas que dan respuestas o sugerencias vinculadas como pueden ser en compras. Las cosas son mucho más variadas.

El poder de los snippets destacados

Por ello, no sorprende descubrir que, según las conclusiones del estudio, si los resultados de búsqueda incluyen snippets destacados, el 74% de los consumidores acaban viéndolos. Esto son malas noticias posiblemente para los medios que quieren generar clics, pero buenas para las empresas que logran colar sus datos en esos destacados.

Todo es menos predictivo y eso marca cómo se comportan los consumidores

Al mismo tiempo, el modo en el que ahora se presentan los resultados de búsqueda ha impactado notablemente en cómo se ven las cosas. Antes, los resultados de búsqueda seguían patrones mucho más predecibles y estaban mucho más organizados. El consumidor había asumido unos códigos sobre qué era importante (los primeros resultados) y qué lo era menos.

Ahora eso no ocurre así. La página de resultados puede ser de muchas maneras, lo que hace que los consumidores, señalan en las conclusiones del estudio, tengan que esforzarse más por comprender qué están viendo y qué información les interesa más. De media, antes de hacer nada con los datos que Google ofrece, los consumidores se toman 5,7 segundos para reflexionar.

Esto también tiene efectos indirectos sobre lo que es o no importante para las empresas. Antes, la clave estaba en ser el primero de todos los resultados de búsqueda. Ahora, sin embargo, las cosas son mucho más variadas y lo que resulta positivo para las compañías mucho más diverso. Por ejemplo, una posición más baja que el primer puesto puede resultar valiosa. Los analistas señalan que siempre que se esté entre los 5 primeros puestos se tienen buenas posibilidades de lograr un clic.

Lo malo es que, como todo es más complejo, también lo es comprender qué funciona y qué se debe hacer.

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