Por Redacción - 2 Febrero 2023
Estamos empezando a levantar cabeza tras una larga y dura recesión mundial. Ha sido una década muy dura. Sin embargo, el mundo ha cambiado a una velocidad vertiginosa. El uso de los coches automáticos sin conductor se está generalizando. La inteligencia artificial domina las vidas de la mayoría de la gente. India es la segunda mayor economía del mundo. Todo el mundo tiene un casco de realidad virtual. Los Simpson siguen emitiéndose.
La Generación Z ya es adulta y tiene hijos, y la Generación A se ha convertido en el centro de atención de los profesionales del marketing que intentan atraer a los jóvenes. Sólo han pasado 8 años pero, desde distintos ámbitos, desde política a cultura, pasando por la economía y el marketing, muchas cosas han cambiado. Y en medio de todo esto… ¿dónde está tu marca? ¿Sigue adaptándose a WAP2 o está prosperando en el nuevo mundo de la tecnología y los medios de comunicación? ¿Forma parte del pasado o es vintage?
A medida que nos enfrentamos a grandes cambios globales, las marcas deben saber anticiparse a los inevitables y consiguientes cambios culturales y de marketing. Puedes estar tentado de centrarte exclusivamente en los beneficios a corto plazo, y, aunque es cierto que es importante, un crecimiento real nunca se consigue en un periodo corto.
Los pequeños triunfos del presente pueden convertirse en futuras grandes victorias
En este informe, elaborado por M&C Saatchi Group y Chloe Combi, experta en Generación Z, encontrarás consejos y pautas sobre las tendencias emergentes que las marcas pueden utilizar para seguir siendo relevantes y navegar en los convulsos nuevos tiempos que llegan.
Piensa más allá de tiktok. establece conexiones más profundas con los medios de comunicación
En marketing nos encantan las cosas que “brillan”. Nuevas tecnologías. Nuevas plataformas. Nuevas palabras de moda que nos deslumbran. Pero a veces el árbol no nos deja ver el bosque. Y aunque TikTok es ahora mismo una innegable herramienta de marketing, no durará para siempre. De hecho, muchos miembros de las generaciones A y Z la están abandonando para irse a nuevas plataformas más afines a sus deseos y necesidades. E igual que ocurre en otros ámbitos, ser uno de los primeros en adoptar las nuevas tendencias puede ser una gran ventaja para los siguientes años.
Hay una serie de plataformas que las marcas deberían investigar desde hoy mismo de cara a prepararse para el futuro.
La plataforma está creciendo rápidamente y ahora cuenta con más de 100 millones de usuarios activos diarios y 6,7 millones de salas de chat, cada una de las cuales representa una puerta de acceso a comunidades apasionadas y obsesionadas por todo, desde moda y senderismo, hasta fútbol y educación.
Los usuarios son, en su mayoría, jóvenes, y Discord tiene además una ventaja sobre su competidor en gaming, Twitch, al tener una división mucho más amplia entre hombres y mujeres. A diferencia de las aplicaciones que sirven para compartir imágenes y vídeos como TikTok e Instagram, Discord ofrece a las marcas la oportunidad de entablar una conversación bidireccional genuina y equilibrada con sus consumidores.
TikTok es un atril con público, Discord es una charla junto a la chimenea. A través de chats propios o bien participando en otros ya existentes, las marcas tienen la posibilidad de entender mejor a su público e influir en él al mismo tiempo. Por ejemplo: una marca de moda podría tener su propio chat Discord (véase Adidas Originals), o participar en chats de moda que ya existen. De este modo, pueden contactar con su target, generando nuevas oportunidades para mostrar su propósito de marca y ganar una credibilidad que solo puede obtenerse a través de una conversación abierta. Esto genera además nuevas vías de servicio al cliente y, por tanto, de valor para los consumidores, así como nuevas oportunidades para obtener conocimientos sobre su audiencia. O, como hace Adobe, que utiliza la plataforma para conectar a su público entre sí.
Discord con éxito son bastante pocos, esto se debe principalmente a una inmerecida falta de atención, que no a una falta de oportunidades. Como profesionales del marketing, nos pasamos la vida buscando la forma de conectar eficazmente con nuestra audiencia. Y con Discord, entre otras plataformas de redes sociales basadas en comunidades, se abre una puerta para crear un compromiso significativo, con infinitas opciones para crear, aún inexploradas.
Ahora que los jóvenes de la Generación Z y la Generación A abandonan en masa TikTok e Instagram en busca de plataformas más auténticas, es hora de prestar atención a los “new kids on the block”.
Siwe Lawrence, Senior Strategist de M&C Saatchi Abel, afirma: “Siempre existe una curiosidad general por el trabajo enfocado a las distintas generaciones, porque es una "receta secreta" importante para las marcas, los profesionales del marketing y las agencias, esencial para su estrategia de crecimiento. Observar a las distintas generaciones, hacia dónde van y qué les interesa no es tarea fácil. Siempre es muy importante poder separar las especulaciones con algunos efectos de larga duración (periodo, cohorte y ciclo vital), como impulsores de las diferencias y similitudes entre las generaciones".
A lo largo de la última década, muchas marcas, con mayor o menor éxito, han reorientado sus esfuerzos de marketing hacia la búsqueda de objetivos. Existen innumerables estudios que demuestran que el público más joven valora el propósito de una marca más que cualquier otra cosa. Es cierto que, aunque como norma general, la Generación Z es un grupo demográfico éticamente motivado, sigue existiendo una brecha entre el valor y la acción. Lo que nuestros consumidores dicen que quieren y lo que realmente hacen es, a menudo, muy diferente. Por ejemplo, en temas relacionados con sostenibilidad. El 35% de los jóvenes de nuestro país le da la misma importancia a su compromiso con la sostenibilidad que a su tiempo libre y de ocio. Tanto es así que afirman que este es más relevante que sus relaciones personales o su éxito profesional. Además, El 86% se considera muy o bastante respetuoso con el entorno en lo que a hábitos de consumo, transporte y ocio se refiere. A su vez, entre 2018 y 2020, la Unión Europea registró un aumento del 2000% en el consumo de vapeadores desechables en menores de 25 años. Y en concreto en España, desde 2020 a 2022, el consumo se ha duplicado en este segmento.
¿El motivo? Precio y comodidad. Porque cuando corren malos tiempos, el bolsillo siempre gana.
Aunque es innegable que la Generación Z valora el propósito de sus marcas favoritas, a medida que nos acercamos a las recesiones o crisis, este propósito se desvanece. A medida que sus ingresos se reducen, los clientes, especialmente los más jóvenes, tenderán a priorizar su propio interés. En los próximos años, el protagonismo de los valores de la empresa puede dar paso a un enfoque más individualista, más centrado en: Valor: ¿merece la pena el dinero, independientemente de las consideraciones éticas? Placer: en un mundo en constante agitación, ¿cuánto placer me proporciona esta marca? Utilidad: ¿esta marca me hace la vida más fácil o mejor? Se trata de cuestiones muy importantes para la mayoría de las marcas, pero que pueden cobrar mayor importancia en un futuro.
Cristina Montero, Directora Ejecutiva en M&C Saatchi España: "Ya no basta con ofrecer un buen producto o un buen servicio. Los ciudadanos buscan experiencias y discursos con los que se sientan identificados. Esto ya no va de lanzar mensajes, sino de liderar conversaciones. En un momento tan crítico como el que vivimos, es importantísimo que todos los responsables de las empresas conozcan y sean consecuentes con el propósito de su marca y su estrategia de comunicación".
Han firmado contratos con las marcas más importantes a nivel mundial. Millones de dólares invertidos en simples posts de Instagram. Gente que de la nada saltaba a la fama mundial sin un talento oficialmente aceptado.
Sin embargo, nada es para siempre, y la actitud de los consumidores más jóvenes está cambiando. Cada vez se sienten menos atraídos por los influencers tradicionales, a los que suelen considerar individuos vacíos que no se han "ganado" sus privilegios, mientras todos los demás luchan por conseguirlos. Aunque tradicionalmente se ha dicho que la Generación Z confía en los influencers para sus decisiones de compra, muchos se están alejando de aquellos que se muestran estéticamente perfectos, hacia personas con un propósito, como Marcus Rashford, Greta Thunberg, Dolly Parton y A$AP Rocky, que utilizan su fama para hacer del mundo un lugar mejor para los demás.
En la próxima década, el altruismo y el activismo significativo serán más importantes que los realities.
Aunque la decisiones de compra se centrarán más en el valor que aportan las marcas, estas quizá puedan explorar y demostrar su capacidad para lograr un propósito a través de asociaciones relevantes y significativas con determinados influencers.
No es ningún secreto que la Generación Z, a nivel mundial, vive significativamente peor que sus padres. Sin embargo, se han criado bajo lujosas influencias aspiracionales y capitalistas de las Kardashian y los niños ricos de Instagram. Esto supone un reto para las marcas, especialmente en el sector del lujo, muchas de las cuales tienen cada vez más dificultades para localizar nuevas bases de clientes que, simplemente, no pueden permitirse sus productos. Para muchas marcas con gamas de productos caros, se avecina un declive si no empiezan a centrarse en los "preconsumidores" de la Generación A.
Por ejemplo, la Generación Z y la Generación A tienen una opinión mucho más baja de los productos de Apple que los Millennials, porque consideran que, en comparación con la competencia, tienen un precio excesivo y una actitud "chulesca". Las marcas de este sector tendrán que explorar líneas low-cost dirigidas a jóvenes con menor poder de adquisición, pero que siguen deseando marcas de gama alta. Ganarán puntos extra por utilizar materiales reciclables o introduciendo una economía circular en su negocio (por ejemplo, IKEA) para ahorrar costes al cliente. La moda ha sido pionera ofreciendo artículos de alquiler y de segunda mano en su e-commerce (por ejemplo, Mulberry). Pero ya estamos viendo cómo se extiende a otras categorías. Andrei Kaigorodov, Creative Strategist en M&C Saatchi Milán: “Ha llegado la hora de que el lujo material deje paso al lujo moral. Bienvenidos al lujo moral".
El mundo cambia a una velocidad vertiginosa. Y en tiempos de cambio, puede resultar difícil planificar más allá de lo inmediato. Pero las marcas que planifican a largo plazo, ganarán a largo plazo. Por eso pensamos constantemente en cómo podemos ayudar a nuestros clientes a prepararse para el futuro, con cosas que pueden poner en práctica ahora mismo. Tanto si se trata de nuestro conocimiento de las plataformas del mañana como de lo que mueve a la Generación Z y a la Generación A, podemos ayudar a preparar su marca para los próximos años. Si quieres saber qué significa este informe para tu marca en el futuro, ponte en contacto con nosotros.
