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El canal de compra es uno de los temas que en el Observatorio Cetelem llevan analizando desde prácticamente su primera edición. En la edición de 1999 ya apreciamos el evidente crecimiento de las grandes superficies o cadenas frente al pequeño comercio, en la que analizamos las estrategias que debería seguir la distribución tradicional para poder hacer frente a esta competencia.

Cetelem presenta ahora una nueva edición de su observatorio, centrada en el análisis del consumo para cuyo desarrollo se han utilizado datos de entrevistas personales realizadas a una selección de expertos y empresarios y una encuesta online a 1.411 consumidores españoles. En este nuevo informe, se muestran claramente los nuevos cambios y tendencias de los comportamientos de compra de los españoles.

Metidos de lleno en los datos de este informe, nos encontramos que en relación con la segmentando por edades, los más propensos a comprar en el comercio tradicional son los más mayores. El 39,7% de aquellos entre 45 y 54 años, y el 35,6% de mayores de 55 años, destacan por encima de la media en sus declaraciones de preferencia de compra en las tiendas de barrio. En lo que respecta a las grandes cadenas de distribución, son los más jóvenes los que destacan. El 73,8% de jóvenes entre 18 y 24 años y el 68,4% de aquellos con edades entre 25 y 34 años.

La crisis económica que hemos vivido estos años ha impactado claramente en este tipo de comercio tradicional que se ha visto muy afectado siendo numerosas tiendas de diferentes sectores las que han tenido que echar el cierre. El comercio tradicional ha tenido que adaptarse y entender el negocio desde un punto de vista más profesional, más especializado y realizando una gestión empresarial que le ha permitido mantenerse en el mercado.

¿Qué es lo que más valora?

Los aspectos más valorados a la hora de comprar en una tienda son otro de los temas recurrentes en nuestros estudios del Observatorio Cetelem. Si nos remontamos al año 2004 podemos observar que el ranking de variables más importantes para los consumidores ha variado notablemente, independientemente del canal elegido para realizar la compra.

Antes de la crisis económica el consumidor español no se fijaba tanto en el precio, lo primero era la satisfacción por el producto adquirido y el trato recibido por parte del personal de las tiendas. El precio ocupaba un tercer puesto en el ranking mientras que en la actualidad y sobre todo en el caso de las grandes superficies, es lo que más valoran los compradores.

Por tipo de canal, en el caso de las grandes cadenas o superficies el precio ocupa el primer lugar con un 63% de menciones seguido de la variedad de productos y la facilidad para poder realizar la compra de todos los bienes en el mismo establecimiento (60%).

Los consumidores que acuden al comercio tradicional lo hacen fundamentalmente motivados por la cercanía (66%). Lo siguiente más valorado es el trato o la atención especializada que les pueden ofrecer los vendedores en las tiendas pequeñas (52%) y la confianza en el establecimiento (48%).

Aunque los horarios de las tiendas no están a priori dentro de las prioridades o aspectos más valorados a la hora de realizar las compras de bienes de consumo duradero, si es un tema importante para los consumidores.

Entre las distintas opciones dadas en esta pregunta, el 41% afirma que le facilitaría mucho el proceso de compra el hecho de que las tiendas abrieran los domingos, y el 39% preferiría que ampliaran su horario cerrando más tarde.

Entre los consumidores que demandan la apertura de las tiendas más temprano destacan frente al 20% de la media, aquellos entre 35 y 44 años con un 25% y aquellos entre 45 y 54 años con un 27%. En lo que respecta a la ampliación del horario cerrando más tarde son los mayores de 55 años los que destacan con un 42,9% frente al 39% de media. Por último la apertura de más tiendas en domingo es sobre todo demandada por los más jóvenes, donde frente al 41% de media destacan aquellos entre 18 y 24 años con un 48% y aquellos entre 25 y 34 años con un 44%.

En lo que sí parecen coincidir una inmensa mayoría de consumidores es que ahora es mucho más fácil realizar las compras de bienes de consumo (81%) y es que la presencia de las nuevas tecnologías ha tenido mucho que ver, puesto que permite a los consumidores estar hiperconectados e informados en todo momento facilitando el proceso de compra y ayudando en la toma de decisiones.

¿Cuáles son los aspectos principales que le hacen confiar en una tienda?

Anteriormente hemos visto cuales son las variables qué más tienen en cuenta los españoles a la hora de decidirse a comprar en un tipo de tienda u otro, ahora es turno de analizar independientemente del canal o tipo de establecimiento en el que se realice la compra, cuales son los principales aspectos que le generan confianza a los consumidores.

El precio vuelve a aparecer en los primeros puestos con un 76% de encuestados que afirma tener más confianza en aquellos establecimientos cuyos precios sean ajustados al mercado. El 55% necesita que el personal de la tienda sea amable para tener confianza en una tienda determinada.

La marca juega un papel importante en este sentido ya que para un 38% es fundamental que la tienda disponga de marcas líderes en el mercado para que esta le genere confianza.

Por último señalar que Internet es cada día más importante en el proceso de compra al margen de que seas un comprador online o no, ya que el 27% declara tener más confianza en aquellas tiendas que también ofrezcan sus productos o servicios en Internet. Pero no sólo eso sino que además para un 23% es importante que las opiniones de la tienda en foros, blogs o redes sociales sean positivas.

Las nuevas tecnologías en el proceso de compra

En cuanto al conocimiento de la posibilidad del uso de las tablets puestas a disposición en las tiendas, aquellos más jóvenes entre los 18 y 24 años destacan por encima de la media con un 37,3%. En cuanto a la posibilidad de pagar directamente con el Smartphone son aquellos de más de 55 años los que con un 63,4% destacan por encima del 55% de media.

Respecto a las nuevas tecnologías puestas a disposición de los consumidores por parte de la distribución, de las tres opciones sobre las que hemos preguntado, la más conocida es la posibilidad de pagar directamente a través del Smartphone (55%), habiendo sido utilizada ya en alguna ocasión por el 15% de ellos. La posibilidad de utilizar las Tablet puestas en las tiendas solo la conocen el 25% de los encuestados, habiendo sido utilizado solo por el 12%.

En lo referente a las apps o simuladores de presupuestos que permiten al consumidor tener controlados sus gastos y saber si puede o no incurrir en uno nuevo. Sólo el 18% conoce este tipo de aplicación, de los cuales el 60% la considera útil afirmando que su decisión de compra se ha visto afectada por el resultado de este asesoramiento online.

Del 82% restante que no conoce este tipo de aplicación, el 51% cree que le resultaría útil poder disponer de una herramienta de este tipo.