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Para ciertos tipos de compañías de retail, el formato de tienda que se asociaba a ellas era bastante claro. Tenían tiendas gigantescas y estas estaban en las afueras, en polígonos especializados o en centros comerciales suburbanos con mastodónticos aparcaderos. Llegar a ellas en transporte urbano no siempre era fácil y lo que sí estaba claro es que no se podía acceder a ellas simplemente dando un paseo. Las tiendas de esas grandes cadenas eran monstruosos espacios a los que lo más habitual era ir en coche.

Tenía cierta lógica, además, por el tipo de producto que estas vendían y también por el tipo de consumo que se hacía en ellas. Al mismo tiempo, el modelo de consumidor al que atraían encajaba muy bien con ese formato de establecimiento.

Pero ¿qué ocurre cuando los consumidores cambian, lo hacen también sus hábitos de consumo y hasta sus intereses en acceder a los productos? ¿Qué pasa cuando coger el coche e irse a las afueras ha dejado de resultar atractivo?

Ese es el punto en el que se encuentran muchas de esas grandes compañías de retail. La crisis de los centros comerciales - y los cambios que realizan para intentar sobrevivir - ayudan también a comprender mucho mejor la situación y el estado en el que se encuentran las cosas. El modelo tradicional ha dejado de ser infalible y la crisis en la que se encuentran los grandes centros comerciales podría llegar en algún momento a todas estas grandes cadenas instaladas en sus mastodónticos centros de las afueras.

El ejemplo de Ikea

Las grandes cadenas han empezado a posicionarse con un nuevo formato, el de la tienda en el centro de la ciudad. Ikea es una de las grandes marcas que se pueden emplear para comprender cómo están cambiando las cosas. La compañía acaba de abrir una tienda en el centro de Londres, la primera de una estrategia con la que quiere llegar antes de 2025 a 3.000 millones de consumidores en todo el mundo.

La tienda y su concepto han sido bautizados como Planning Studio. Son tiendas mucho más pequeñas que sus grandes establecimientos de las afueras y ofrecen una experiencia mucho más personal (intima, apuntan los medios que se han centrado en ello). El personal de la tienda aconseja a los clientes y estos al final compran usando la tienda online (otro punto que Ikea está apuntalando y que ha crecido en un 31% interanual en ingresos generados).

Con este nuevo formato de tiendas y apuntalando la venta online, Ikea puede llegar a mercados y consumidores en los que ahora mismo no está llegando y también posicionarse directamente en el centro de las ciudades.

Pero no solo se trata de llegar a consumidores a los que ahora no llegan, sino también de posicionarse ante los cambios de mercado. Ikea ha empezado a asumir que las nuevas generaciones, por mucho que les guste Ikea, no quieren o no pueden conducir hasta sus tiendas. Por tanto, tienen que posicionarse más cerca de ellos y en un lugar al que sea mucho más fácil acceder. Ikea, además del formato que ha inaugurado en Londres, ya ha estado abriendo tiendas 'mini' en los últimos años, sin cafetería y con extensiones menores (900 metros cuadrados frente a los 25.000 de sus tiendas habituales).

Las demás cadenas de extrarradio también se mudan

Ikea no está sola. Decathlon, por poner otro ejemplo, pasó de estar en las afueras con sus grandes tiendas y su variedad gigantesca de productos a estar también en el centro, con tiendas urbanas con ofertas mucho más limitadas pero en las que también se pueden recoger esos otros productos tras comprarlos online. Otras cadenas, como Leroy Merlin o MediaMarkt, también están abriendo en los centros de las ciudades o en ubicaciones mucho más próximas a ellos.

Lo importante ha dejado de ser el tamaño y ha empezado a serlo la cercanía al cliente.

Lo que demuestran los supermercados

Y, quizás, otro modo de ver cómo están cambiando las cosas y cómo los consumidores han migrado en sus hábitos de consumo y en dónde realizan ese consumo está en los supermercados.

Unos años atrás, los grandes supermercados de los centros comerciales eran el punto caliente de las compras. Se iba a hacer la gran compra de la semana a una de esas localizaciones, que con una oferta muy amplia y buena zona de aparcamiento lograban captar a los consumidores. Sin embargo, las cosas están cambiando.

No hay más que pensar en quién es el gran triunfador en los supermercados en los últimos años. El nombre de moda es el de Mercadona, que se ha posicionado como líder y ha crecido mucho (las otras grandes cadenas que han crecido son las muy baratas, como Lidl, pero por otras razones). Mercadona siempre ha estado en el centro de las ciudades y ha apostado por llegar al consumidor desde la proximidad.

Si se tiene en cuenta que la gran compra de la semana ha empezado a morir en los tiempos modernos y que los millennials están marcando la agenda en compra de comida y consumo en los últimos tiempos (con su interés por otro tipo de experiencias), se puede comprender por qué esa ha sido una estrategia acertada.