Dentsu X, agencia de medios del grupo dentsu, ha publicado una nueva edición de su estudio Ahead, un documento que en esta ocasión analiza los desafíos éticos a los que se enfrentan los anunciantes y que recoge algunas de las claves que las marcas deben tener en cuenta para atender las demandas de un consumidor que se muestra cada vez más exigente con las cuestiones sociales.

Un nuevo paradigma para un futuro sostenible

Las 4P del marketing tradicional (producto, precio, punto de venta y promoción) deben alinearse con las exigencias actuales. El producto sostenible tiene que generar beneficios empresariales, pero también a la sociedad; el precio debe incluir los costes tanto de la fabricación ética como de la responsabilidad ambiental; el punto de venta implica una distribución sostenible y accesible, que minimice la huella ambiental y promueva la equidad. La promoción, por último, debe basarse en un marketing ético, con campañas responsables que tenga en cuentan la influencia que pueden tener en el comportamiento del consumidor.

El deber de un auténtico propósito de marca

La lealtad del consumidor está cada vez más vinculada a la percepción del compromiso social de las marcas, por lo que estas tienen que adoptar propósitos auténticos y llevar a cabo acciones específicas en temas sociales y ambientales. Un porcentaje significativo y cada vez más creciente de consumidores conscientes, sobre todo de la Generación Z, espera que las marcas tomen posiciones firmes en ese tipo de cuestiones y actúen en consecuencia.

La comunicación de las marcas no siempre se realiza de manera efectiva; de hecho, más de la mitad de los consumidores no tienen una opinión formada sobre el compromiso que tienen con la diversidad y la inclusión. Para corregirlo, las estrategias de marketing deberían diseñarse para equilibrar el beneficio comercial con el bienestar social, un enfoque que dentsu X ha denominado “Driving Value for All”. En definitiva, una perspectiva más ética, sostenible y responsable que promueva la equidad y la inclusividad.

El impacto de la IA en las marcas y en las personas

Según un estudio realizado por dentsu, en España más de la mitad de los profesionales del marketing están entusiasmados con las posibilidades de la IA Generativa, mientras que la otra mitad se muestran preocupados por sus repercusiones sociales. La IA ofrece innumerables posibilidades a la industria del marketing, ya que su potencial es casi ilimitado. Pero su uso debe hacerse de forma ética y responsable. Solo así el progreso profesional podrá coexistir en armonía con el avance social y cultural.

Sin embargo, las organizaciones y los líderes empresariales y políticos priorizan muchas veces sus intereses sobre el bienestar de la sociedad. Los profesionales del marketing deben adoptar la IA de una forma honesta, primando el equilibrio entre el crecimiento empresarial y el respeto a la individualidad y a la seguridad y privacidad de las personas.

La inversión desproporcionada como acelerador del crecimiento

En EEUU, el baloncesto universitario femenino se ha convertido en un fenómeno capaz de superar en audiencia al campeonato masculino. En algunos partidos, ha tenido más espectadores que la propia NBA. Pero los datos de audiencia de los deportes femeninos no engañan: hoy en día suponen el 15% de toda la cobertura deportiva en social, lineal, streaming y digital y se espera que alcance el 20% en 2025. La inversión publicitaria en estos deportes ha crecido exponencialmente, pero sigue muy lejos de los masculinos.

Algunas marcas están cambiando sus estrategias y han comenzado a repartir equitativamente el dinero destinado al marketing deportivo. Otras como Vital Farms, un cliente internacional de dentsu X, ha centrado el 100% de su publicidad en deporte femenino. ¿Cuál puede ser el acelerador para que crezca este deporte? La inversión desproporcionada de las marcas, para encarnar así un propósito más profundo de igualdad y empoderamiento con el que establecer conexiones más significativas con sus públicos.

Si aumenta la inversión, los medios se verán obligados a emitir más partidos en horarios con más audiencia, que se traducirá en mayor atención, más ingresos, mejores oportunidades de crecimiento y desarrollo de talentos femeninos. Estos factores aumentarán la expectación y las marcas invertirán más, lo que llevará a un círculo virtuoso de crecimiento. En resumen, marcas que provocan cambios positivos.

Los sesgos algorítmicos en la publicidad

Existe una preocupación en todo el mundo, no solo en España, por cómo la publicidad generada por IA puede perpetuar las desigualdades sociales. El problema se llama “sesgos algorítmicos”, que provienen de los datos utilizados para entrenar los modelos de inteligencia artificial y las opciones de diseño que guían estos modelos. Cuando estos datos sesgados, que se pueden basar en el código postal o el historial de navegación, influyen en los algoritmos para seleccionar a las personas, pueden favorecer o discriminar a grupos específicos a la hora de mostrarles ofertas de empleo, educativas u opciones de vivienda en función de su sexo, raza y situación socioeconómica.

La publicidad sesgada puede reforzar los estereotipos negativos y limitar el desarrollo individual. Sin embargo, con la desaparición de las cookies de terceros se abre una oportunidad, al reducirse la dependencia de los datos sesgados por la anulación de los datos individuales de los usuarios. La segmentación contextual, aunque no es tan precisa como la segmentación por usuario de forma individual y requiere un mayor esfuerzo, minimiza el riesgo de perpetuar los sesgos existentes en los datos históricos y hace llegar los anuncios a un público más amplio, independientemente de su situación socioeconómica o ubicación.

La desaparición de las cookies es una oportunidad para que las marcas reimaginen sus estrategias publicitarias. Un uso más responsable de la IA y el marketing digital allana el camino para un panorama publicitario más justo y equitativo, beneficiando al consumidor, al anunciante y a la sociedad.

Beneficios y retos de la IA

La IA está provocando una revolución en el rendimiento de las marcas y el compromiso de los consumidores. Puede ayudar a las marcas a mejorar su rendimiento, eficiencia e innovación, así como aumentar la satisfacción, lealtad y apoyo de los consumidores. Pero los errores de la IA pueden provocar diversas preocupaciones éticas debido a los problemas de privacidad y seguridad de datos personales que generan, entre otros.

Ante estos riesgos, las marcas deben adoptar estrategias claras que den prioridad a la transparencia, la imparcialidad, la responsabilidad y la capacitación de los consumidores, dándoles un mayor control sobre sus datos.

Sostenibilidad y transformación de los medios de comunicación

La sostenibilidad se está convirtiendo en una fuerza motriz clave para transformar la forma en que se planifican, crean y consumen los medios de comunicación. Tradicionalmente la planificación de medios se ha centrado en llegar a la mayor audiencia posible sin tener demasiado en cuenta el impacto medioambiental. Sin embargo, ahora se hace hincapié en optimizar los canales digitales, sociales, de televisión, de vídeo y publicidad exterior para minimizar la huella de carbono. Al incorporar la sostenibilidad en el proceso de planificación, las marcas no sólo pueden reducir su impacto medioambiental, sino también captar la atención de un público cada vez más concienciado con el medioambiente.

En el ámbito de la creación, la sostenibilidad también está dejando huella en la forma de conceptualizar, producir y difundir contenidos. Va más a allá de un mero greenwashing, puede incluir el uso de materiales reciclados o biodegradables en los contenidos visuales, la difusión y promoción de contenidos respetuosos con el medio ambiente y ecológicos en las campañas de vídeos y garantizar que el proceso de producción se adhiere a prácticas sostenibles.

En lo que se refiere a la distribución, también se está realizando a través de canales cada vez más sostenibles. La asociación con servicios de mensajería ecológico para los materiales físicos, el uso de distribuidores de bajo consumo o la tecnología blockchain son algunas de las soluciones para que las marcas y los medios se conviertan en agentes del cambio positivo en el sector.

Conexión en una era de distracción digital

En un mundo en el que cada vez hay más formas de conectar, irónicamente nos enfrentamos a una epidemia de soledad. Ahora todos buscamos conexiones significativas y las marcas tienen que entender esta necesidad y buscar formas de fomentar una comunidad genuina en una época en la que tenemos más oportunidades para interactuar y relacionarnos de las que necesitamos.

Según diferentes estudios, cada vez provoca más cansancio gestionar tantos perfiles, conexiones, grupos y conversaciones, y los jóvenes están reduciendo su presencia en redes sociales y optando por perfiles privados. Las palabras de moda hoy son tribus, es decir, los grupos en los que se establecen conexiones más estables, y cultura, que infunde vitalidad y significado a esas conexiones. Debería ser fácil dirigirse a esas audiencias, pero la realidad es mucho más compleja. Estas tribus levantan barreras para alejarse de los extraños. Solo unas pocas lovebrands son acogidas espontáneamente.

¿Qué deben hacer los estrategas de marca? Distinguir a las distintas comunidades. A veces se da más prioridad a grupos unidos y fuertes que a otros espontáneos que cobran vida por motivos de calendario, entretenimiento o motivos mediáticos. Requiere replantearse el marketing experiencial menos en términos de patrocinio y más en posibilitar conexiones humanas cuando la gente más los necesita. Esto implica invertir en nuevas formas contenidos.

El diseño de ficción marcará el futuro de la industria

Este tipo de diseño se perfila como una herramienta revolucionaria en el mundo de la publicidad y las marcas. A diferencia de los métodos tradicionales, no predice el futuro, sino que aprovecha la imaginación para explorar y comprender las posibles repercusiones sociales, comerciales y culturales que nos esperan. De esta forma se evocan escenarios hipotéticos que invitan a la reflexión para prepararnos mejor de cara al futuro.

Cuando las marcas aplican este enfoque a la sostenibilidad, se imagina un mundo en el que cada elección del consumidor fomenta el bienestar medioambiental, lo que les permite crear historias atractivas que sirvan de modelo para un mañana más ecológico. Esta narrativa fomenta una comunidad con ideas afines y crea una fuerte lealtad de marca arraigada a la conciencia medioambiental.

De esta forma, también ampliamos la conversación más allá de los límites tradicionales de la publicidad para alimentar conexiones comunitarias más profundas y fomentar una visión unificada de un futuro sostenible entre consumidores, marcas y comunidades sociales.

Abrazar el pasado con propósito

La nostalgia es una moneda cultural que da forma al mundo actual. Cada generación muestra un interés renovado por el pasado y las marcas aprovechan esta añoranza, pero no todas tienen éxito. Por eso, deben asegurarse de que su visión de la nostalgia está en consonancia con los valores contemporáneos.

El streaming y las redes sociales, entre otros medios, permiten un acceso sin precedentes al pasado y al presente, creando diversas perspectivas que han cambiado las actitudes y comportamientos generacionales en torno al consumo de los propios medios y de productos. En un mundo en el que los éxitos de ayer son las tendencias de hoy, las marcas deben desafiar los límites de mostrar solo lo nuevo, ser transparentes con su pasado, asegurarse de que la nostalgia está alineada con el propósito de su negocio, conocer a su público y comprender los ciclos de las tendencias.