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Los 7 estereotipos sobre las mujeres que los anuncios siguen repitiendo  
Si hay un progenitor cuidando debe ser una madre y si aparece una mujer de más edad será una “abuela mágica”, al menos eso ocurre en estos anuncios llenos de clichés  

Puede que la publicidad haya hecho propósito de enmienda en los últimos años y que movimientos sociales – como la cuarta ola feminista – hayan tenido el suficiente eco e impacto como para que los anunciantes deban cambiar las cosas. Las campañas de Dove o Pantene se han ido convirtiendo en el ejemplo recurrente cuando se habla de cómo los anunciantes han ido modificando sus discursos para evitar el sexismo y para no caer en los estereotipos de género en sus mensajes publicitarios.

Aun así, todo está muy lejos de ser perfecto y los estudios siguen demostrando que la publicidad sigue, por mucho que haya avanzado, capturando clichés sobre cómo son las mujeres y los papeles que pueden tener en esas historias. El más reciente estudio sobre la cuestión llega de Australia, donde shEqual ha analizado una colección de anuncios lanzados entre 2016 y 2021. A pesar de ser tan recientes, el análisis ha descubierto que los estereotipos sobre las mujeres siguen muy presentes, tanto que se pueden incluso identificar siete perfiles-cliché que se repiten en los anuncios.

"Los siete estereotipos son personajes centrales que habitualmente ves y lo bueno de este estudio es que hace que la gente piense sobre su dejadez", asegura a The Guardian Darren Woolley, máximo responsable de una consultora de marketing (y que no es la compañía que ha hecho el estudio, sino una voz que ve desde fuera sus resultados).

Las conclusiones no solo sirven, por tanto, para demostrar que los estereotipos siguen existiendo, sino que funcionan como un aviso para la propia industria sobre cómo acaban cayendo en ellos por simple pereza. Al fin y al cabo, el qué los compone no es ni de lejos sorprendente. Podríamos remontarnos décadas y encontrar las mismas ideas y conceptos. La industria publicitaria los sigue usando porque no se esforzaría, por tanto, en reinventarlos.

Los clichés que se repiten

¿Y cuáles son esos clichés de género que se repiten una y otra vez en los anuncios? Viendo anuncios de los últimos 5 años, el estudio ha singularizado siete modelos femeninos que los anuncios siguen incluyendo, a pesar de que muchos de ellos han sido criticados de forma directa durante los últimos años de forma recurrente. Los siete modelos cliché son:

  • Mujer del hogar o madre modelo: en estos anuncios, las mujeres son las únicas que aparecen como encargadas de tareas del hogar o como cuidadoras de los niños, apostando por esa idea de que en la publicidad solo las mujeres pueden ser quienes cuiden (y que se lleva años desmontando, como muestra el tirón de la figura del padre en la publicidad).
  • La niña pequeña pasiva: las niñas aparecen jugando, pero solo con muñecas y con electrodomésticos de juguete. En este tipo de publicidad, las niñas solo pueden jugar a las "casitas".
  • La mujer observada: la mujer aparece en imagen, pero es un sujeto silencioso. Quien habla es un narrador masculino. Como apuntan en las conclusiones es habitual que este estereotipo aparezca de forma conjunta con el de la mujer sexualizada.
  • La mujer sexualizada: las mujeres de estos anuncios solo son relevantes por su sex appeal. Solo aparecen como seductoras.
  • La cara bonita: podría parecer similar al anterior, pero no lo es. En estos anuncios, la mujer es un jarrón. Solo está por cuestiones estéticas.
  • La abuela mágica: no es la protagonista, solo un personaje secundario. Una mujer de más edad que el resto de los personajes da amor a los protagonistas más jóvenes del anuncio, casi siempre desde la cocina. Es esa “abuelita encantadora” que solo está en el anuncio para hacer un plato maravilloso en los fogones.
  • El carácter para hacer check: según el estudio, es una mujer - que puede tener muchos orígenes y apariencias - que está simplemente en el anuncio para que se pueda hacer check en una lista de cosas a incluir. No habla, no tiene historia, no aporta mucho, pero el anuncio podrá decir que estaba. Es la marca queriendo ser diversa sin serlo de verdad.