Por Redacción - 17 Octubre 2022
¿Tiene la publicidad un problema con la edad? La cuestión está lejos de ser nueva: es casi uno de esos temas que se repiten de forma reiterativa en los análisis sobre los anuncios de los últimos años. La cuestión, apuntan estos estudios, es que los anuncios no son exactamente representativos de la población.
Se suelen olvidar de la tercera edad y, cuando sí la tienen presente, acaban cayendo en una serie de tópicos e imágenes sesgadas. Haber llegado a ciertos cumpleaños solo deja en los anuncios que se sea cierto perfil de abuelo o de abuela. No hay otra cosa, por mucho que los consumidores de ese grupo demográfico insistan en que hay mucho más en ellos que esas ideas.
Sin embargo, como acaba de recordar el último estudio que aborda la cuestión de la edad y la publicidad, el problema es mucho más complejo, porque los anuncios fallan a más niveles. Lo que los anunciantes hacen no tiene en cuenta lo que los diferentes grupos de edades prefieren y viven. La publicidad falla con los mayores - que sienten que no están bien representados - pero también con los jóvenes - a los que los anuncios no les gustan - en un resultado final en el que nadie gana.
¿Qué ocurre con cada grupo? De entrada, los mayores no están en la publicidad. Así lo acaba de demostrar un estudio de System1 para la cadena británica ITV, que recoge Warc. No dice en realidad nada nuevo sobre la publicidad y las personas de más edad, pero sí reafirma los datos y deja claro que, a pesar de todo, los anunciantes no están cambiando el discurso. Aunque los mayores de 55 años son un tercio de la población (se usa como referente la de Reino Unido, porque el estudio parte de una investigación británica), solo aparecen en el 23% de los anuncios televisivos. Los mayores de 55 son, además, quienes acumulan el 60% de la riqueza del país: son el público con más poder adquisitivo.
Esto es un serio problema no solo porque no es realista, sino porque además se está infradimensionando al público clave en las audiencias televisivas. Si alguien está viendo la tele es, justamente, los mayores de 55 años. Ellos son el 65% de las impresiones de los anuncios de la televisión. Por tanto, los anunciantes están desperdiciando sus campañas con un público al que ni le interesan ni representan.
Eso no es todo en lo que al público de más edad se refiere. La publicidad que sí habla de ellos no escapa de los sesgos de género. Como concluye el estudio, si ver a un hombre de más de 55 años en los anuncios ya es complicado, ver a una mujer de esa edad es más difícil. Igualmente, estos consumidores se quejan más de lo largos que los anuncios de televisión, lo poco interesantes que resultan o que el contenido sea demasiado genérico, aunque cabe preguntarse si sus quejas superiores vienen marcadas porque al final ellos son quienes ven la tele.
Pero, para continuar, mientras los anunciantes se olvidan de los mayores y se centran en la juventud, no tienen presente que los jóvenes odian los anuncios.
Hace unos años, una investigación estadounidense señalaba ya que los millennials odiaban los anuncios. Incluso, detectaba ya como estos consumidores abandonaban redes sociales cuando detectaban que estaban siendo excesivamente segmentados en términos publicitarios (un 56% reconocía haberlo hecho). No querían ser targeteados y no querían recibir publicidad tradicional: buscaban conversaciones con las marcas. Un 74% de los millennials rechazaba de plano la publicidad en social media.
Las cosas no son mejores con la Generación Z: según Bulbshare, los Z buscan evitar anuncios como sea. Un 99% reconoce que se salta la publicidad en cuanto es posible y algo más de la mitad que usa adblockers para no ver anuncios. Los z aseguran que están sobrepasados por la cantidad de anuncios que ven cada día y que se sienten (lo piensa el 74%) bombardeados por la publicidad. Están tan hartos que no quieren ni un solo anuncio más.
