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Por Redacción - 15 Marzo 2017
Una de las grandes preocupaciones de los responsables de las marcas es la reputación corporativa. Las empresas se han dado cuenta de que, para los consumidores, la imagen de la compañía es fundamental y que tiene un elevado impacto no solo en su visión de lo que son y lo que hacen sino también en sus decisiones de compra. Los consumidores prefieren a aquellas firmas que valoran y suelen escoger a aquellas compañías cuya imagen les transmite cierta confianza o ciertas características.
Por ello, las firmas se han centrado durante años y décadas en construir una buena imagen corporativa y ven como un serio problema a todo aquello que amenaza su reputación corporativa. Cuentan con departamentos enteros, al final, destinados solo a velar por causar la mejor impresión y por atajar cualquier problema de imagen que pueda amenazarla.
Pero ¿están realmente las empresas y las marcas centrándose en lo que importa? ¿O están dejándose llevar por las modas a la hora de estimar qué es lo que realmente está modificando la percepción que los consumidores tienen de la imagen de la misma y de la reputación corporativa?
Lo cierto es que, según los datos del Global RepTrak 100 de Reputation Institute, al final hay unos ciertos elementos que funcionan como mucho más cruciales y como mucho más definitivos a la hora de establecer qué es lo que impacta y lo que no en la reputación de una marca o de una compañía. De hecho, según sus estimaciones, de 23 factores que se han tenido en cuenta en el análisis, siete de ellos se han convertido en mucho más decisivos. Ellos suponen el elemento clave para comprender una parte importante de la reputación de una firma. Según las estimaciones del estudio, estos siete factores son la explicación para el 40% de la reputación corporativa.
Con diferencia, el elemento decisivo es el propio producto. El ofrecer un producto o un servicio de alta calidad se llevó una puntuación de 160 puntos y se colocó a la cabeza sin cuestión. El estudio otorga a cada uno de los puntos analizados una puntuación. Lograr 100 puntos es la media, lo que hace que posicionarse por encima de esa cifra convierta al punto en especialmente decisivo y posicionarse por debajo mucho menos relevante.
Tras la calidad del producto, los siguientes puntos determinantes son el ofrecer un buen valor por el dinero invertido (132), el responder a las necesidades de los consumidores (128) y el sostener y apoyar los productos (126). Todas estas ideas son en realidad puntos bastante tangibles sobre lo que se ofrece y cómo afecta esto al consumidor.
Tras ellos se posicionan ideas un tanto más "etéreas", ligadas a cuestiones mucho más morales y éticas. El consumidor no valora, por tanto, aquí lo que se le está ofreciendo sino más bien el contexto en el que se hace. Así, entran el tener una influencia positiva en la sociedad (124), el comportarse éticamente (110) o el ser justos a la hora de hacer negocio (108).
Curiosamente, es también un elemento ético el que cierra el listado y el que es por tanto menos relevante a la hora de establecer una buena reputación corporativa. El punto menos valorado es la igualdad de oportunidades, que solo logra 76 puntos.
Por delante de esto logran posicionarse el que hayan conseguido mejores resultados financieros de los esperado (77), que recompense con justicia a sus empleados (81), que demuestre preocupación por la salud de los trabajadores (82), que tenga beneficios (82), que tenga una visión clara del futuro (84) y que tenga "excelentes gestores" (86).
Se podría decir, por tanto, que a la hora de establecer una reputación corporativa las marcas tienen que trabajar, sobre todo, en aquellos puntos que interesan y afectan a los consumidores ya que son los que realmente estos valoran. La imagen que crean sobre la compañía y sobre lo que esta es y supone está marcada por realidades que tienen un impacto directo sobre su día a día.
Así, es importante lo que ofrecen de forma directa al consumidor y, hasta en las cuestiones éticas, las que le tocarán. No hay más que ver cómo se valora el impacto social de la compañía, pero no se valora tanto que de oportunidades iguales a sus empleados.
