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En la lista de mejoras que la inteligencia artificial trajo a la estrategia de marketing, una de las que parecía prometedora y que se veía como una de las soluciones eficientes a los problemas de las marcas era la de su uso para mejorar la atención al cliente. La IA no solo permitía ser mucho más efectivo a la hora de conectar con los consumidores, comprendiéndolos mucho mejor, sino que permitía crear soluciones efectivas para algunos de los problemas que se generaban en el mercado. Esto es, terrenos como la asistencia al cliente se mejoraban gracias a ella y se creaban, además, soluciones nuevas que permitían relacionarse con ellos de un modo mucho más eficiente.

Y, aunque parecía que el uso de estas herramientas había tenido un momento de hype antes de pinchar, las estadísticas señalan que los marketeros sí están apostando de un modo bastante claro por ellas. La presencia de los chatbots y de otros sistemas de asistencia virtual al consumidor han crecido de forma notable, como acaba de demostrar el último estudio de Gartner sobre la cuestión. Si en 2017 las empresas que empleaban estas soluciones estaba por debajo del 2%, en 2020 se espera ya que el 25% de los sistemas de atención al cliente empleen un asistente virtual o chatbots para conectar con los consumidores y para solucionar sus dudas y problemas. Como explican desde Gartner, el hecho de que cada vez sean más los consumidores que echan mano de los canales digitales para conectar con las empresas crea un contexto en el que se pueden encajar perfectamente este tipo de soluciones.

Además, y aunque algunos estudios han dejado claro que cuando se pregunta directamente a los consumidores estos suelen ser muy críticos y hasta reacios al uso de estas herramientas, los datos más directos que manejan las empresas sobre el uso real dejan claro que los integran sin problemas en su vida diaria.

Las compañías que los usan señalan que han visto una reducción del 70% en llamadas, conexión por chat o preguntas vía móvil una vez que han integrado un asistente virtual. Posiblemente, esto ocurra porque, como señalan desde Gartner, un asistente virtual "ofrece más que solo información" y enriquece la experiencia de consumo del usuario.

Lo que ocurrirá en el futuro inmediato

Las previsiones para un futuro más lejano que el inmediato 2020 son mucho más optimistas. En 2022, por ejemplo, Gartner espera que dos tercios de todos los proyectos de experiencia de cliente usarán las nuevas tecnologías (en 2017 eran el 50%). En ese uso de tecnología se integran más soluciones y herramientas que la inteligencia artificial, pero esto crea un marco en el parece más natural emplear este tipo de soluciones y herramientas, sobre todo porque se prevé que la tecnologización llevará hacia una menor interacción humana cara a cara o de voz. La tecnología cubrirá esos huecos.

En el caso de las compañías B2B, por poner otro ejemplo, la inteligencia artificial no solo se empleará como herramienta para gestionar los problemas de los consumidores, sino también para crear ventanas de oportunidad. En el año próximo, por ejemplo, se espera que el 30% de todas las empresas B2B la empleen para hacer que al menos uno de sus procesos primarios de venta ofrezca mejores resultados. Lo harán porque se está ya demostrando que este tipo de movimientos permite mejorar de forma notable los ratios de conversión y la eficiencia de los procesos.

Además, no solo se tratará de usar más inteligencia artificial para llegar a los consumidores, sino también de emplear otras palancas tecnológicas para posicionarse. El 20% de las grandes compañías integrará la realidad virtual, la aumentada y la "mixed" reality en sus estrategias de transformación digital en el futuro inmediato.

La muerte de la app móvil

El boom de la inteligencia artificial y su creciente protagonismo en la atención al cliente no estará exento de daños colaterales. Las que hace unos años parecían las reinas del universo TI en la relación entre marcas y consumidores, las apps móviles, están llamadas a desaparecer.

Hace unos años, las aplicaciones se posicionaban como el gran elemento que iba a cambiar las cosas. Toda marca quería su app móvil, aunque no tuviese mucho que hacer con ella o que no tuviese mucho contenido que incluir. En un primer momento, por ejemplo, todo el mundo lanzaba una app, aunque no sirviese para nada.

Esto tuvo un impacto en cómo los consumidores las veían (sentían que eran una suerte de fiasco que no aportaba mucho), pero también en saturar un mercado que podría haber tenido mucho potencial. Las compañías tienen ahora claro que las apps no han sido la gran panacea que esperaba. Muchas, señalan desde Gartner, han descubierto que las apps no están generando el nivel de adopción y el engagement que esperaban de ellas. Y, si algo no funciona, se elimina. Es lo que empiezan ya a hacer.

La consultora estima que en 2019 el 20% de las marcas va a abandonar sus apps móviles. En lugar de centrarse en crear sus propias herramientas, están trabajando para posicionarse en las apps de mensajería de terceros, como Facebook Messenger o WeChat.

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