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El ecommerce supone todo un desafío para las marcas, que se encuentran ahora con múltiples canales de compra a través de los cuales deben dar un buen servicio a sus clientes. Así, si hasta hace no tanto la única manera de comprar que tenía un consumidor era acercarse hasta la tienda física, hoy móviles y ordenadores proponen una multitud de posibilidades, que van más allá de la propia tienda online en la web, ya que son muchas las compañías que ofrecen también una app de compra, por ejemplo, o que dejan gestionar los pedidos a través de los social media.
Por no hablar del fenómeno cross-channel, cada vez más habitual. Se trata de aquellas experiencias de compra en las que un cliente utiliza diversos canales en un único proceso de compra, ya sea mirando en la propia tienda para comprar online, iniciando un carrito de compra en el móvil para después finalizar la adquisición desde el ordenador, o buscando información en la tablet para después acudir al centro comercial. Las combinaciones son numerosas.
Y la mayoría de los retailers no se sienten preparados para abordar esta situación de una forma unificada y coherente, algo que ya exige cualquier comprador. Así se revela en un nuevo informe de Verndale sobre el comercio digital, reseñado por Marketing Dive, donde se hace hincapié en que solo el 25% de las empresas cuentan con estrategias cross-channel bien establecidas: es decir, solo 1 de cada 4 compañías está, hoy por hoy, bien preparada para el comercio multicanal.
Además, casí la mitad de los encuestados afirmaron que gestionar la propia plataforma IT era su principal desafío cotidiano en su actividad comercial, y el 68% aseguraron que era necesario actualizar la estrategia digital antes de hacer inversiones en dicha plataforma.
Como explican desde Verndale: "Las empresas en la actualidad deben centrarse en el viaje del cliente si quieren triunfar, y el comercio es una parte crítica de su experiencia. Hay muchas compañías que creyeron que con poner una tienda online ya cumplían, y es ahora cuando se dan cuenta de que su aproximación no incluye todos los canales y de que, a menudo, no se está aportando todo el valor que los consumidores quieren y esperan. 2016 será un año clave para que las empresas definan su estrategia en comercio digital y comiencen a apostar por mejoras en la ejecución que puedan llevar a más ventas".
Este informe tuvo en cuenta tanto empresas B2C como B2B, porque la venta multicanal no es ya exclusiva de las primeras. Y es que la venta online en el sector business-to-business está al alza, debido a que hay más compradores de esos productos y servicios jóvenes y acostumbrados a las transacciones online.
Cross-channel marketing, la nueva oportunidad de oro para llegar al consumidor
Las empresas deben apostar también por el marketing multicanal, no solo para no quedarse atrás, sino también porque su ROI es mucho más elevado. Los propios marketeros reconocen el impacto de estas estrategias, y según datos de Econsultancy y Adobe, el 42% de las agencias de marketing creen que apostar por la multicanalidad tiene un elevado impacto en las campañas de sus clientes (y otro 50% afirman que tienen un impacto medio).
Ahora bien, es evidente que esto plantea también muchos desafíos para las empresas, y la mejor prueba de ellas es que son minoría las que se sienten preparadas para asumir exitosamente esta nueva realidad. Uno de los principales problemas es que no solo han aumentado las pantallas por las que se mueven los usuarios, también lo han hecho los datos que las empresas reciben de los consumidores y la integración y gestión de todos esos datos resulta compleja.
En todo caso, conseguir dominar las herramientas tecnológicas necesarias para conseguir explotar todo el potencial de esos datos multicanal, tanto en sus campañas de marketing como en su actividad comercial, debe ser ahora la prioridad para unas empresas que se están quedando atrás respecto a las expectativas de sus clientes.
