De Starbucks y los errores de la personalización en las marcas

La personalización es una de las recurrentes recomendaciones que se hacen a las marcas y a las empresas si quieren conectar con los consumidores y si quieren hacer que estos se sientan especiales. En un entorno en el que cada vez resulta más difícil sobresalir y en el que es cada vez más complicado destacar por encima de los demás, el tratar a los consumidores de una forma única y personal puede ser la llave para conseguir posicionarse de un modo diferente al de la competencia. Además, las nuevas herramientas tecnológicas y el creciente acceso por parte de las marcas y empresas a más y más datos ayuda a ser mucho más eficientes a la hora de dirigirse a los consumidores de esa forma única y diferenciada.

Pero lo cierto es que, como ocurre con todo, las marcas y las empresas no deben pensar que lo de la personalización es Jauja. Realmente, conectar con los consumidores es muy importante y tratarlos de un modo único, que haga ver que se conoce al consumidor en cuestión, también lo es. En el mundo de los negocios cada vez es más recurrente el que las empresas inviertan en personalizar o que intenten hacerlo. Los mails ya no son al estimado cliente sino a hola María o el nombre que toque. En el supermercado, empiezan a ofrecernos ofertas específicas que se centran en lo que el consumidor ha comprado en el pasado o en lo que podría interesarle en el futuro. Y en cualquier tienda online al final lo que se ve al entrar es lo que se espera que ese consumidor concreto querrá o buscará.

La personalización sin embargo no es una varita mágica que soluciona todos los problemas y que arregla todas las cosas. La personalización es algo delicado, algo que debe hacerse bien o casi mejor no hacerse. No vale con conocer a los consumidores y con simplemente intentar usar su nombre. Hay que hacerlo bien, porque si no se hace suele tener efectos un tanto perniciosos.

En España, Coca-Cola añadió a sus latas 100 nombres propios de todo tipo (de los clásicos y de los más modernos) y algunos nombres genéricos (como por ejemplo abuelo). La campaña no nació en España, sino en Australia, donde se convirtió en un éxito y saltó a otros mercados de la firma. Cuando la campaña llegó a España, el número de latas personalizadas rondaba ya los 550 millones y la respuesta de los consumidores estaba siendo abrumadoramente positiva. De hecho, no hay más que darse una vuelta por el supermercado para ver el impacto que la campaña tuvo. Coca-Cola sigue poniendo nombres en las latas y botellas de refresco.